撰文 / 张可心

编辑 / 杨洁

自从抖音快手等以内容起家的平台进军电商之后，一直以来独占鳌头的淘宝系，正面临竞对们对平台流量和资源的不断争夺。

不久前，一直以来都只在天猫平台发展的优衣库，突然选择在抖音直播，一时间引发了业界纷纷猜测。

优衣库素来是服装行业的“数字零售先锋”，从2009年入驻天猫平台起，就坚持线上、线下同品同货。天猫也不负其信任，入驻后的第一年，优衣库在天猫平台的销售额达到了1亿元。

因此，优衣库迅速成为了电商平台在服饰品类方面竞争的“风向标”。包括京东等多个电商平台，都曾先后“拉拢”过优衣库，优衣库也有过在其他平台的短暂尝试，但最终还是回归到天猫。

但局势的变化越来越明显。据第三方数据平台星图数据信息，今年“618”期间，淘宝直播的销售额被抖音和快手反超，位列直播电商第三。看到直播电商逐步成为消费主流场景之一的优衣库，再次动起了迈向抖音电商的心思。

眼看着服饰品类基本盘被“入侵”，淘宝天猫似乎正在迎战。在优衣库“抖音直播”的5天前，淘宝特地在杭州举行了一场直播盛典。其中，“内容”成了关键词，淘宝由过去的“纯卖货为主”，宣布要转变为“成交+内容”双指标的流量分配机制，形成“从内容种草到成交爆发”的双驱动路径。说得直白一些，淘宝直播正在向着抖音电商的路径演化，大有“师夷长技以制夷”之意。

优衣库抖音直播间，图/抖音截图

女装大牌，纷纷“投奔”抖音直播？

实际上，优衣库在头部服饰品牌中，迈向抖音电商直播间的时间并不算早。

近年来，包括波司登、李宁、安踏在内的头部品牌，以及蕉内、Ubras、MAIA ACTIVE等新兴服装品牌，以及初代淘品牌茵曼等，已均在抖音进行品牌自播。此外，开设淘品牌“大喜自制”的赵大喜，还有与张大奕同为《瑞丽》模特出身、拥有自创服装品牌的张子萱等“网红”，也同步开启了抖音直播。

对于淘宝天猫而言，这些信号带来的变化虽然不甚明显，但已经透露出了一丝“危险”的味道。

服饰品类一直是淘宝天猫的基本盘。茵曼、大喜自制，还有早期的七格格、韩都衣舍等品牌，都是起家于淘宝。它们趁着当年国内电商兴起的东风，几年间就成长为年销售额上亿元的企业，足以媲美线下运营数十年的传统服装品牌。同时，淘品牌们的成长也奠定了淘系平台在服饰领域的优势地位。

但自2021年起，抖音开始在这一品类上全面出击。一位业内人士称，抖音电商想切入服饰行业已经不是一年两年了，它最初“招兵买马”时就曾瞄准过不少阿里P8和P9级别的员工。

对于服饰品牌们来说，经过多年的发展，淘系流量增长幅度已然逐步放缓，而抖音、快手等短视频平台却是一块全新的流量池。

一直以来，头部大主播作为淘宝直播的“中流砥柱”，担负起了对抗抖音、快手的重任。而比起“人来找货”的模式来说，抖音的内容电商模式，也增加了品牌的曝光率。

越来越多的服饰大牌开始在抖音试水。去年5月，伊芙丽选择在抖音电商进行夏季新品的首发，并牵手抖音电商发布新的行业营销IP“DOU势尚新日”。之后的8月份，抖音电商专门面向服饰行业，打造了“服饰主题日”专题活动。据悉，该活动共邀请了超7万家服饰商家参与，总曝光量超74亿。主题日期间，抖音为商家提供运营、转化、营销工具等平台资源扶持。去年9月，抖音电商还在杭州举办了“潮流自造·2021抖音电商服饰新风潮峰会”。

此外，快手也在2021年7月提出“大搞品牌战略”，专门针对传统品牌发力。据今年5月快手公开披露的数据，2021年有超过1200个“行业风向标品牌”入驻快手电商，入驻量同比增长了160%。从2022年第一季度表现看，服饰行业品牌自播GMV同比增长超过25倍，增速远超美妆个护、家电数码、食品茶酒等行业。

“直播电商平台的服饰品类确实增长很快。”有业内人士向《财经天下》周刊表示。在他看来，多年位居天猫“双11”主力服饰品牌的优衣库，突然转身扑向抖音直播，“在一定程度上也意味着，优衣库正重新部署赛道。”

据蝉妈妈数据显示，优衣库自9月6日至今，在抖音平台直播带货10场，粉丝新增43.8万，销售总额在500万-750万元之间。而最近一个月，抖音电商服饰内衣销量头部品牌的GMV可达到1亿-2.5亿元。

除此之外，贵州茅台、五粮液等食品饮料品牌，雅诗兰黛、欧莱雅等美妆护肤品牌，以及华为、小米等3C数码品牌，也纷纷在抖音开设了直播间。

“目前淘宝直播主要面临横向和纵向两大挑战：流量瓶颈带来的增长压力，以及消费者喜好迁移带来的重新定位压力。”前述业内人士说。

面对抖音、快手等直播平台的高调“叫板”，淘宝直播并不是没有反击。大概自2020年起，淘宝直播就开始极力推动直播生态从“倒金字塔型”向“橄榄型”转变，重点扶持腰尾部达人主播以及品牌商家的自播。

2020年，淘宝直播“双11”的重点发力方向就是店铺自播。到了第二年9月17日的生态大会上，淘宝直播事业群总经理程道放也公开表示，将加大对新入驻直播商家的投入，让不同梯队、不同层级的商家都能在直播领域有确定性的成长路径。

但一家MCN机构业内人士表示，在淘宝，扶持店铺自播具有先天的局限性。据他介绍，天猫和淘宝直播是两套体系，大多数品牌最初只拥有传统的天猫店铺运营团队，“如果要做淘宝直播，首先需要再额外成立新团队负责相关业务”。其次，在同一个生态内进行店铺运营和直播卖货很可能产生存量竞争，“即便最终总销售量有所增长，也远不如去其他平台寻找新流量新增长。”

淘宝“内容化”，要向抖音看齐？

被触动的淘宝直播也开启了内部变革。“大概自2021年下半年，淘宝直播开始广泛与抖音、B站、小红书等平台的内容团队沟通，邀请他们到淘宝进行内容创作。”一位业内人士透露。

而淘宝直播新生态业务负责人虚罗也于不久前公开表示：“你们能想到的全网所有短视频或直播达人，淘宝直播基本都聊过。”今年淘宝直播的目标，是新增100个粉丝过百万的账号。

过去淘宝在内容方面也作出过频繁尝试。在图文内容时代，它就相继推出过有好货、爱逛街和微淘等内容型产品；到了视频化内容时代，淘宝直播成为淘宝内容化战略最亮眼的产品。2021年，淘宝直播GMV首次突破5000亿元。

但随着“超级头部”主播们的逐步隐退，抖音、快手电商的崛起，淘宝直播也不能再像那样“躺赢”了。

今年9月，淘宝直播举办2022淘宝直播盛典，首次提出淘宝直播将步入2.0“新内容时代”。重构流量格局，淘宝直播内容变革的决心可见一斑。　

2022淘宝直播盛典，图/视觉中国

过去淘宝直播是纯卖货逻辑。“算法与直播间历史表现强关联，而和当天的表现关系不大，这对于站外新来的达人主播而言不太友好。”程道放在盛典现场表示。相比之下，抖音更强调实时性，瞬时流量爆发强。如今年几大诞生于抖音直播间的顶流主播，如刘畊宏和东方甄选等，都是靠直播间的瞬间表现实现吸粉，进而爆红。

其中，东方甄选自今年6月起，在抖音直播间内边卖牛排边教英语，还顺带分享人生感悟，一下子吸引了无数用户“共情”，数度荣登微博热搜以及抖音带货榜，一周内增粉近1400万。据蝉妈妈数据显示，自6月至今东方甄选合计直播180场，总销售额约为20亿元，日均销售额达1100万元。

现在，淘宝直播也将加大流量实时的波动能力。

“淘宝直播将新增流量池专门支持内容化，主要考核指标是直播时间和互动。”程道放对外表示，“目前平台已有20%-30%的流量分配与当场直播行为有直接关系，未来这部分比例还会继续提升。”而之后的理想状态是，平台内代表直播间持续经营能力的历史表现，流量分配占比50%，剩余50%留给爆发性直播内容。

调整直播的流量分发机制，重视内容化创作，淘宝直播有了向抖音“看齐”的倾向。

“改变内容和流量逻辑，淘宝直播新内容变革可谓’大刀阔斧’。”前述业内人士表示，“但相比强媒体属性的抖音，用户大多是因为浏览其他多样化内容时无意间划到相关直播内容，而淘宝的强交易属性决定了平台用户本身缺乏内容浏览习惯，而这不是短时间内能改变的。”

但同时，抖音电商也并非坚不可摧。数月前，东方甄选宣布自建独立电商App，就曾引发过业界对其是否打算“自立门户，逃离抖音”的猜测。9月初，市场再度传闻称东方甄选正筹备淘宝直播，尽管在9月19日，东方甄选工作人员否认了该消息，但多位业内人士仍认为，“空穴来风，未必无因”。而在今年8月，市场就曾有传闻称，东方甄选爆火后遭遇抖音限流，尽管双方都否认了这一传闻，但新东方在线的股价仍然受此影响当日大跌。

“东方甄选已在淘宝直播注册账号，做直播应该也是早晚的事。”有业内人士称。

“抖音的核心流量分发逻辑，也表明了抖音本身不会造就超级主播。因为一旦过于依赖超级主播，平台将失去话语权。”一家直播电商平台负责人向《财经天下》周刊表示，抖音平台的流量潜力大，但持续转化能力偏弱，淘宝直播基于电商基因，成交转化率更稳定，“我要是东方甄选，也会选择所有平台都做。”

争夺“头部主播”，还不会停下

但在直播生态发生改变的当下，“大主播”们还重要吗？

淘宝直播对于东方甄选其实也早已“动心”。程道放在2022淘宝直播盛典上表示，淘宝直播欢非常迎像东方甄选主播董宇辉这类站外大咖入驻；入驻后，平台对他们不仅可以在政策机制上给予百万级别流量支持，在运营层面还可以提供组货、运营规划等帮助。

“如若东方甄选入驻淘宝直播，或将受到过去超级头部主播待遇。毕竟，淘宝直播苦于缺失超级头部主播久矣。”前述业内人士说。

程道放也在媒体采访中表示，“淘宝的态度依然是欢迎‘超级头部’主播。”

今年9月20日，消失了109天的李佳琦低调回归直播间。没有任何直播预告、微博热搜，淘宝直播甚至都没有给予李佳琦直播间首页最醒目的位置，但这位直播“一哥”还是带来了惊人的流量。短短半小时内，李佳琦直播间观看人次突破900万，一小时内突破2000万人次；至两个小时后李佳琦下播时，观看人次已达到6100万。

“超级头部”主播的吸金能力依旧。有直播从业人士称，淘宝直播应该是很希望大主播们回归的，“很多运营都会为之感激涕零。”

实际上，也有一众其他平台的主播们此前悄然“入淘”。为了补上大主播的缺口，淘宝直播也从抖音、快手、B站等平台上“挖”人。

例如在抖音拥有千万粉丝的主播“一栗小莎子”，就在今年上半年转战淘宝直播，其首场直播的场观人次高达255万。毕竟，依据抖音的分发机制，每一位“网红”都在面临着失去平台流量扶持的可能。就像张同学和刘畊宏等，在“火”过一段时间后，热度均出现下降。在抖音获得粉丝后，淘宝直播就成为不少人选择的带货地。

一位MCN行业内人士向《财经天下》周刊直言，在一个平台的头部主播流失后，公司明显能感觉到品牌方的转移。“一些国际大品牌，一般只认准头部主播，当一个平台头部主播缺位后，自然会转向其他平台的头部主播那里，而一些国际中小品牌以及国货品牌，要么转向商家自己的直播间，要么就直接‘蒸发’了。”

在直播间里出现的用户们，很大一部分人观看直播的唯一目的就是因为购物“物美价廉”。而过去，“最低价”几乎成为超级头部主播们的标签。因此当超级主播们停播，这批观众也纷纷自发离开了。

但程道放对于超级头部主播的态度中，还多了一份谨慎。其表示，“只要合规经营，超级头部主播与平台之间就是一个互利的过程。而如果一个超级头部主播占了太大比例，会引起生意的风险性，所以要有此起彼伏的良性生态。”

在前述直播电商平台负责人看来，现阶段不少平台是希望能有一些“相对头部”的主播。“经历过超级头部主播的流失，平台想要的也不是下一个绝对头部大主播了，否则还会再重蹈覆辙。”

“平台对于直播电商的分类都很清晰，主要分为品牌自播、达人即中小型主播、品牌活动如平台自己的‘双11’、’618’等，还有就是超级头部主播。所不同的无非是各平台对于四类主播的规模与比例的把控。目前各平台大多也都还在摸索和平衡之中，同时也反映着平台与主播之间的博弈。”前述MCN机构人士说。

而对于各大直播电商平台来说，现在最主要的，就是补齐各自的短板，搭建更全面的生态平台。

最近Chanel动作多，所以我们的推文也显得比较密集。

那头发布完来年秋冬新品涨完价，这头又接连上市了今年春夏款，虽然有营销手段在里头，但不可否认这一轮接一轮确实撞击到了有需求的人们。（比如我自己

这一次的上新无疑22迷你是最大明星，大多数人几乎是从半年前的秀场一直期待到现在，当初仅凭两张不那么细节的秀场路透就掀起了汹涌波涛。

它完全是22 bag的缩小版，没有做任何技术含量的革新和改动，只不过增添了跟迷你包匹配的肩带设计。

有着22 bag的群众基础，22迷你“未出先火”的体质显而易见。我故意隐藏了价格项，因为刚发布那会我就让大家盲猜了一波价格，其中预测最多的价格区间是2.8万-3万。所以我今天就来公布正确答案了 ▼

有击破你的防线吗？

反正我是有一种被狠狠锤了一拳的感觉。至此Chanel不仅开创了迷你包风潮，更制造了最贵迷你包的现象。

虽然贵是贵，但是好看也是真的好看。在还没有正式上架的时候，时装周就不少名人和博主提前拿出街了。

而黑金无疑是受欢迎度最高的配色，当购物袋被无限缩小之后看到更多的就是精致。不少人都觉得当Chanel的很多包包抹去logo之后好像就只剩下“包包”了。有意思的是22 bag不太一样，即使没有CHANEL这几个字母，它依旧很Chanel。

鹅黄和珍珠粉能够满足夏季穿搭的需求，这种小尺寸的包包其实不管什么颜色它都不会显突兀，关键在于能不能买得 起 到。

它还有一只珍珠进阶版，看起来会更精贵。通过单品图就能清楚看出它跟常规版的区别，

细节如何不一样可能并不是关注焦点，价格才是。它的售价我依旧想先让大家进行预测，唯一的提示：比常规版贵是肯定的。

站在普通消费者的角度，它完全已经到了“下不去手”的地步了，比普通版贵了整整2400元。通过我的观察这个2400除了贵在珍珠之外，还有logo，它的CHANEL logo上还刻印了菱格纹（普通版是没有的），此外它的皮质是更为有质感的皱面小牛皮（普通版则是亮面小牛皮）。

就是不知道这个价格会像当初期待它上市那样激起你的购买欲吗？

事实显示Chanel永远不缺粉丝。在多数人还在观望的时候就已经出现了众多分享信息 ▼

22迷你的草今天就种到这里，鉴于购买难度大，所以我接着推荐春夏系列其他相对好买且值得购买的包袋。它们均承袭了22迷你的特色：主打的就是精贵，精和贵。

通过Chanel的疯狂涨价举动能够看出一件事，那就是翻盖包在Chanel才是最厉害的“理财产品”。如果想升值快，那就经典黑色。

它比我们常见的香奈儿翻盖包多了几处实用且有个性的设计，不仅有少见的双排皮穿链，而且还将它做成了腰链式肩带，根据需求任意调节长度。实用度double的设计还体现在风琴式的包身，足足有三层空间充裕的内里，分装我们的夏季出门必备品非常方便。

还有比它更为小巧一些的粗尺寸皮穿链，链式手提和它的钱币双C logo装饰都拥有让人买它的动力。

经典CF这次则推出了一款雾面珠光山羊皮，因为珠光的独特设计，所以它的粉和黄并不是我们印象中那般艳丽的颜色，而是透着满屏的高级感和精贵感。当然，价格也是。

现任创意总监Virginie Viard很擅长挖掘Chanel的经典元素，其中就包括特色材质。我们或许都知道，一些较为重工的工艺是需要高定部门才有能力进行创作的，不过这次Virginie却将它们大量运用到了成衣系列。

酒椰纤维和斜纹软呢的组合大概能够一下击中热爱香式浪漫的朋友，它的魅力在于悄无声息散发出的不失率性的lady气息。

同样的还有亮片材质，它对工艺的要求高，所以手工制作是最大特色。不过这类包包用起来需要更加小心，也更为适合需要出席特殊正式场合的人群。

日常使用的话斜纹软呢的优势会大一些，低调不浮夸，跟通勤的匹配度也更高。

斜纹软呢作为Chanel的门面被很多时髦人士视为必入，通常在成衣上出现较多，近几年Virginie将它挖掘频繁运用到包袋上。这或许也是想让更多人感受到品牌的底蕴跟文化吧。

这一次的选择性也挺多的，并且都还结合了品牌的其他经典元素，比方格纹和短手柄。

实用手提款这次还有下面这两只秀款，都是不用我多种草就能被种草的款式。

在精和贵这方面突出的包袋还有晚宴包，这个品类也是品牌vic们买最多的。没有其他特点，就是奢华精美。

木质和小羊皮让人看到来自上世纪80年代的复古调调，名伶范拿捏得精准。

金属和珍珠也很容易打造出名媛贵妇风，显示财力或许就得靠Chanel这类晚宴小包们。

随着放大政策逐步加大力度，大包变成了当下最流行，它的优点也是不需要多加赘述了。为了方便日常实用，对于这类包我的建议是尽量买耐磨的质地，经济条件允许的话就买大牌，毕竟它很容易反应出背包者的使用愉悦度以及很好的向旁人显示出自身品味。

Chanel这次的大包也有不少选择性，大家可根据预算和需求进行选购。

最后我把本季貌美的小皮件也给大家列了个list，出于性价比考虑的朋友，不妨从它们中挑选一只购买。

前几天有一条热搜在小姐妹中引发了讨论，词条的标题叫做#浙江人1年花18亿爱香奈儿#，内容说的是杭州大厦香奈儿门店一年的的销售额是18亿。我算了算，平均每天它们就能卖出500万左右的货，是不是顿时觉得可怕？

其实我们每一次聊Chanel都会看到一些反向的声音，这个其实也能理解，因为我们对包袋的需求不断在改变，对设计师也在同时在做着更高的要求，但毕竟能完全符合我们预期的品牌和单品并不多，从杭州大厦的销售额也能看出，Chanel一直都是那个被需要最多的品牌。所以我们大可以抱着“有需要就买、觉得贵咱就不买”的心态来对待各品牌的售价和调价。反正手是自己的，买不买都看个人自由对吧～

Chanel 23春夏系列的包袋今天就聊到这里了，希望大家每次都可以买到心仪的那一只包包。❤️

本文编辑：Wendy小姐

美术编辑：小雨