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一条黑人的生命割裂了美国，一幅黑人的内衣广告割裂了中文互联网。

前有黑人平民死于白人警察膝下，后有“维多利亚的秘密”的破产，又赶上性少数群体的骄傲月，2020 年夏天，一位大码黑人变性女网红作为内衣广告的新模特，以极具视觉倾略性、又无比政治正确的姿态登上 Calvin Klein 的巨幅海报，成为美国街头最难以忽视的风景。

这位名叫 Jari Jonnes 的模特今年 29 岁，是一位专栏作家、制片人，也是首位携作品角逐戛纳影展的黑人变性女星。她的妻子 Corey 同样是变性人，她们一起抚养着一位跨性别的孩子。

占领街头后，Jari Jonnes 在社交平台上写下：“我们就是历史，我们展现了不可能。”

要多元，要消费，要支持种族平等，要支持少数群体，不得不说，这很美国。

在太平洋的另一端，这幅广告同样刺激到了部分脆弱敏感的神经，引发了一场舆论战：

观此种种，可见似乎部分（以男性为主）网友认为：没人真心觉得这个模特美，CK 邀请她完全是因为她是代表政治正确的“究极生物”，所以“支持多元审美“虚伪透了，坐等品牌销量下滑吧。

这一系列发言同样使女性网友拍案而起：

都 2020 年了，你们还以为女性内衣的广告是给男人看的吗？你们扪胸自问，自己是目标用户吗就来说三道四？

一方面是在品牌价值观上极尽嘲讽，一方面是在消费者的立场上捍卫定义自我的权力，一时之间大家纷纷站队、划分阵营。

与此同时，Jori Jonnes 本人也晒出自己遭受的恶意评论，各种羞辱说她“恶心，让人想吐”：

女性内衣的广告，为什么会挑起如此大规模、全方位、多层次的争吵，引起两性截然不同的观感？

让我们先从“维多利亚的秘密”破产说起。

01

美国最大的连锁女性成衣零售店“维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）”即将进入破产清算，这看起来是 2020 年微不足道的新闻之一，但是放在“维密”风靡全球那会儿，大概是令人难以想象的。也许大家还记得，曾经的年度时尚盛事“维密秀”掀起过怎样的狂欢，当年全球顶级超模都以戴上“维密天使”的翅膀为荣，一代时尚巨头为什么会沦落至此？女人都不买内衣了吗？

市场研究机构 Coresight Research 的数据显示：维密在美国的市场份额，由 2013 年的 31.7% 降至 2018 年的 24% ，维密商品再怎么打折也无法挽救销售困局，其中内衣产品亏损最大，只好靠美容产品的利润抵消。因为收视率一再下滑，2019 年 11 月 21 日，维密官方宣布取消 2019 维密大秀，捧红多位超模的传奇盛事就此画上句号。2020 年又赶上全球新冠疫情，本就冷清的维密门店接连关闭。

这让维密不得不正视自己的最大问题——过于性感。

性感是不是女性选内衣的关键要素？相信女性自有体会。

如果为了身心愉悦，“性感”肯定排在柔软、亲肤、透气之后。维密的这份性感，长年以钢圈塑造，经久以蕾丝衬底。许多女性脱下塑型胸罩之后都会肩背酸痛，身上留下淡淡的血色勒痕，这是不合适的内衣和佩戴方式导致的。胸部分布着丰富的血管、淋巴管及神经，长期穿着不合适的内衣会造成乳腺淋巴及血液循环障碍，导致乳腺肿瘤。维密的性感，是以牺牲舒适度、甚至是部分健康为代价的性感。

维密花巨资长期打造出“性感无敌”的标签，但“成也性感，败也性感”，虽然在传播上一次次占据公众视野，但作为平价内衣品牌，买家秀越是高高在上，越是离真实的目标用户越来越远，女性市场已经不再需要那些反重力、反人类基因的香艳想象。

维密最引以为傲的性感聚拢型内衣，用户体验并不友好。

更何况，品牌本身在价值观上已经落后于时代，甚至需要消费者反过来告诉他们”醒醒吧，观念变了”。

2014 年，维密曾发布一则平面广告，10 名身材火辣的模特身穿维密内衣一字排开，画面正中大写加粗一行字—— 完美身材（The Perfect Body）。

这大概相当于 2020 年还在宣传女德，在提倡健康的当下还在比拼谁有 A4 腰，实在是太土了。这则广告遭到了大批网友口诛笔伐，英国超过 16000 人在网上联名抵制维密，目的是告诉品牌方：“完不完美”不需要你来定义。

此后随着内衣销量逐年下滑，维密秀收视率连年下降，人们意识到，老土的”性感“，真的不好使了。

欧美地区的颓势无法挽回，维密的解决策略是希望在亚洲扳回一局，于是邀请了一反传统的周冬雨作为亚洲区品牌代言人，重新赢回年轻用户的青睐，文案中突出了“不迎合、做最舒服的自己，她的性感无可替代”，强调 #性感如此# ，丰富“性感”的定义，就是希望打破过去重金铸造的性感堡垒，不再提倡令人垂涎的魔鬼身材，重新回到并不丰满、并不完美的人间。

至于消费者买不买账，我们可以静观其变。但维密的丧钟，足给为女性品牌拉响警报：这个时代究竟需要怎样的女性消费品？

02

购买女性内衣的用户是谁？毫无疑问当然（绝大多数）是女性。

但回到最初网友互相掐架的问题：女性内衣的广告是做给谁看的？

这个矛盾就是眼下的扭曲之处——女性作为客体，始终无法摆脱的男性凝视。

这背后有一个审美的问题：代入感。女性在观看女性品牌广告的时候，更多是代入自己的处境，注意的是广告模特的身心状态——她的肩带会留下勒痕吗？她的高跟鞋会磨脚后跟吗？她的裙子会勒得身体难受吗？她的香水会使人更自信吗？

男性在观看女性品牌广告的时候，更多关注女性的面容、身体，整体的氛围，画面的和谐程度以及给自己带来的愉悦感。这次关于 CK 模特的争议中，也有人提到模特引起恶感的原因之一，是因为模特很胖，凝视她并不愉悦。

典型的男性凝视（male gaze）镜头，就是在拍摄时角度从低到高逐渐上升，镜头直勾勾地从高跟鞋描摹到头发尖，作为中介代替屏幕后的凝视眼神，品味这客体的无限美好。

同理，偶像剧中的帅气男主角也经常这样被从脚到头地拍摄，背后同样赋予了女性目光的雕琢。但在现实生活中，任何一个具有自我意识的人，都会感觉到从脚到头被他人打量的不爽，这种凝视镜头是非常具有侵略性和冒犯性的。

红毯上，凯特·布兰切特问摄影师：你也会这样拍男人吗？

在过去，女性内衣广告甚至整个内衣行业都承载着大量男性凝视，打着软色情的擦边球，用男性的眼光贩卖女性用品，即使是 A 罩杯的内衣，主打功能无一例外都是聚拢、显大、显苗条、突出腰臀比……似乎女性内衣就是为了使男性赏心悦目而存在的。

心理学家唐映红分析过：“女性对于大胸的重视很大程度上是来源于男性的审美。从男权社会的角度来说，大多数男性更喜欢大胸的女性，但是从女性的角度来说，大胸很多时候是非常不方便的。再加上当下社会非常强调骨感美，而一个有着骨感美的女性是很难同时拥有大胸的。”

国民游戏“吃鸡”里，女战士的身材在生活中并不合比例

在内衣行业，用户的体验舒适度，和用户被审视的“美观”功能彼此撕扯了许多年，但最近几年，拔河似乎有了结果，舒适战胜了“美观”。女性主义，终于在本该属于女性的领域里觉醒了。

虽然不乏平胸女性依旧希望丰胸来提升自信，但对于曾经以大胸为傲的女性来说，部分人为了穿衣服更美观，希望使自己胸部能缩小到适中的程度，这可以说是女性重新夺回了对身体美的定义权。

现在随意打开一个女性内衣品牌，分类里都有了“无钢圈”“轻薄”“运动”的款型，从 60 后到 95 后，各年龄段中无钢圈内衣的消费者都在增长。

与此同时，现在卖得最好的内衣类型是什么？结果可能让人意想不到——“大胸显小”的“缩胸”型内衣，通过内衣调整胸型，可以使胸部看起来不那么丰满，以更符合女性自己的审美。

在淘宝搜索文胸“显小”（左）和“显大”（右），无钢圈已经是主流，显小的需求远远超过显大的需求。

在女性种草平台小红书上搜“大胸显小”，从方法到内衣品牌的推荐就有了 17 万多条，“哪款内衣缩胸效果最好”格外受欢迎。

唐映红认为，“新一代的女性更多的追求的是自我舒适以及自我肯定，她们接触的资讯、眼界和见识远比同年龄时期的 70 后、60 后丰富的多。再加上科学上推翻了胸部大小与哺乳能力之间的关系，大胸在当代社会无论是从功能上还是生活上都是没有必要的。”

国外内衣品牌的商品展示页里，大部分商家都会增加普通身材和大码模特的穿着效果，但关键的是模特的表情，她们自信昂扬的精神状态会使顾客感到安慰：我的身材不完美，穿起来是这样，但也没什么。这恰恰是内衣的潜在购买者需要的东西。

目前国产内衣的广告也更多地覆盖全年龄段、各种纹路、各种型号的身材，鼓励女性摆脱被凝视、被审判、被羞辱的耻感，在健康的范围内和自己天然的身体和解，因为大家为了所谓“完美”已经紧绷了神经太多年。

03

在冯骥才的小说《三寸金莲》里，清末年间江南有“赛脚大会”，有精于品脚的专家，还有擅于写小脚诗的墨客。当年有钱人家的公子老爷们没事就凑在一起，叫上一壶茶，不是解读天下局势，而是点评谁家的姑娘媳妇脚裹得好、裹得妙、裹得有创意。

据说金莲是极重要的性器官，一双畸形的小脚能勾起男人的性愉悦。

历史上小脚的标准也有多种：流传最广的是“瘦、小、尖、弯、香、软、正”；在小说《肉蒲团》中，清代文人李笠翁提出了香莲三贵“肥、秀、软”；方绚在《香莲品藻》中列出金莲三十六格，即“平正圆直，曲窄纤锐，稳称轻薄，安闲妍媚，韵艳弱瘦，腴润隽整，柔劲文武，爽雅超逸，洁静朴巧”；清末民初的《采莲新语》用“小瘦弯软称短窄薄锐平直”来品评，另有燕贤《小足谈》认为“瘦小香软尖，轻巧正贴弯，刚折削平温，稳玉敛匀干”。

小脚与自然脚的对比

在《三寸金莲》小说的高潮，“缠足派”和“天足派”之间发生了一场恶战，天族派要争取身体自由，而缠足派感叹“国将不国”，这个世界没救了：

人群中难免互相摩擦斗嘴，做怪脸、说脏话、撕撕打打、扔瓜皮梨核柿子土片小石子，还把脚亮出来气对方。小脚女子以为小脚美，亮出来就惹得天足女子一阵哄笑，天足女子以为天足美，大脚一扬更惹得小脚女子捂眼捂鼻子捂脸。各拿自己尺子量人家，就乱了套。相互揪住衣襟袖口脖领腰带，有几个扯一起，劲一大，打台阶呼噜噜毂辘下来。

最后的结局是什么，大家都知道了。

（最后一起可查询的缠足发生在 1957 年。距云南省昆明市以南一百四十公里的通海县，有六一村，被称为“中国最后的小脚部落”。中国最后一家制造小脚鞋的工厂于1999年关闭。）

04

所以，我们再一次回到 CK 的广告。

这个广告在商业意义上绝对是成功的广告，它公然挑战了某些一以贯之的标准，本身就是要让人感到不舒适的。它引起了争议，于是不断被人提起，于是品牌不断露出，在受众心中形成印象，广告的目的就达到了。它以这种方式告诉世界：黑人女性是要穿内衣的，胖女性也是要穿内衣的，这幅广告是给女性看的。

微博博主 @湖边的灰狸女士 写到自己妈妈的一生的自卑：

我妈从来没有体验过无关外表的自信，也从没有体验过作为一个超重女性不被任何人当面嘲讽同情排斥的社会氛围。

一到夏天，我在水边，看着身材和我妈差不多的女人穿着比基尼，就会想：要是我妈在这里就好了，让她看看，胖又怎么样，谁敢去对她说三道四？谁管得了她能穿什么不能穿什么？谁敢叫她以后都最好不要吃晚饭？

我妈虽然没有 CK 那位出现在大展板上的变性黑人模特胖，但看到一连几天都被刷到我首页上的这个话题里，群涌而起高度一致的身材外貌羞辱评论时，我就总会想起陪我妈逛泳装部时，她震叹、向往又怯懦的表情。

也许这就是我们讨论的意义，对于男性来说，这个模特不美，那么大可以用脚投票，不买 CK 的产品；但对于女性来说，无论认为模特是美是丑，态度是好是恶，这个广告本身的存在，一定会强烈地撼动原有的认知——世界原来还能这样。

在这个意义上，希望中国女性越来越懂得欣赏自己，坦然悦纳自己的不完美，就像 Jori Jonnes 所说的：忘记全世界告诉你的那些”永不“吧！！！我为那些被遗弃的、性少数的、变性的、残疾的、肥胖的、黑肤色的人……以及下一个有梦想的人展示我自己，我展示我自己和我的身体所代表的一切，希望他们能更清楚地认知自我，并认识到他们值得骄傲、同情、被爱和感激。

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“近来关注了奥黛丽厚本的搞笑视频，大数据就经常给我推送大码女装测评和带货的视频，这个‘双十一’决定‘剁手’购买。”王小姐高兴地向记者展示着她买到的“合身又漂亮的衣服”。因为较胖，如何买到合适的衣服一直困扰着她。

近两年，在女性越来越趋于悦己的消费趋势下，好看且舒服的大码女装成为了当下众多“大码女孩”的迫切需求。与此同时，借着电商和直播这场春风，一直被主流审美和市场忽视的大码女装赛道正在迅速升温。

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“大码”的春天

一直以来，大码女装都是被忽略的领域。一方面，大码身材更多元，胖大腿、胖肚子、胖肩膀的人穿衣需求各不相同，在款式和面料方面大码服装所需成本更高；另一方面，一些品牌认为大码服装会“抹黑”品牌形象，通常把大码服装当成附属业务。“大码女孩”们无论是中年妈妈还是年轻的女孩，无不烦恼衣物无处购买、款式不多还不够潮流等问题。

近几年，随着女性独立意识的崛起，大家开始接受身材上的“不完美”，力求展示多元化、健康、真实的美。“大码女孩”们也越来越自信地追求大码服装的设计感、时尚感。

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在商场里，越来越多的女装店摒弃了潮流审美中的消瘦模特而启用了壮硕模特来展示衣服。模特手臂的“拜拜肉”、腹部的小肚腩，引发了网友的热议。同时，“大码”在时尚圈的地位逐步攀升，越来越多的品牌开始启用大码模特，展示着“美更宽广”的定义。

2020 年可谓是大码女装异军突起，成为拉动女装品类业绩增长的重要一年。公开数据显示，该品类在当年实现 156 亿元销售额，同比增长 42%。根据全球零售智库 Coresight Research 的数据，中国大码服装市场在 2020 年市场价值已经高达 109 亿美元。天眼查数据显示：目前，我国有大码女装企业3800余家，今年以来已新增610余家。

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“大码”的生意经

可以说，大码女装的需求一直在，只是之前并未被重视或被真正看见。随着市场上对大码女装的需求呼声愈高，庞大的市场需求量下，也涌现新的商机。

奥黛丽厚本是个做搞笑内容IP的小个子微胖女孩，全网粉丝超千万，而她的网店“奥黛丽厚本淘宝店”服饰单品超200种，最高月销量单品购买700＋次。

想到大码女装生意的网红绝不止奥黛丽厚本一人。在抖音上，“晶咕家微胖定制”的粉丝数达到了105万，创下月销百万的纪录。

察觉大码女装的魅力，还有同样是“大码女孩”的当红明星经纪人杨天真。2020年6月，她宣布卸任所有经纪人业务而转向直播行业，带货个人大码女装品牌Plusmall。该品牌上线 10 个月后，销售额突破1亿元。在今年的618大促中， Plusmall全渠道销售额同比增长222%，达到2755万元。

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全新的设计和品牌传播方式，给大码女装市场带来一场“革命”性的改变。

记者在淘宝搜索“大码”关键词发现，有超过60万家店铺为商品打上了此类标签。根据淘宝店铺的产品图，记者发现大码女装在设计方面独有“心机”：提高腰线，拉长视觉比例；用高饱和度的颜色吸睛，转移注意力等等。与此同时，关注多场景服装需求，分商务应酬、约会、度假旅游、居家等类型。

此外，直播带货、社交分享等渠道的兴起，直接或间接地促成了大码女装亮眼的销售额表现。记者在大码女装品牌独束的直播间看到，由几位身材类型不同的主播共同试穿和讲解服装，展示服装的真实上身效果。可以说，直播卖货方式的出现，让大码品牌的用户市场变大，销售距离变小，营销成本降低，给品牌提供了降本增效的机遇。

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“大码”还需“高质量”

大码女装行业的火爆，加剧了行业竞争，同时随着头部大码女装品牌的涌现，这一市场的准入门槛也变得越来越高。但大码女装市场也面临着发展的瓶颈：成熟品牌较少、质量无法保证以及缺少线下实体店铺等。

记者在某社交分享平台上注意到，不少用户都指出部分小有名气的大码女装品牌产品质量差。“虽然售价便宜，有些在设计上也很好，但穿几次就会出现破洞、起球等情况”。

公开数据显示，大码女装的客单价通常在100~300元之间，且退货率能达到15%~25%。少有产品能同时兼顾品质和个性化两方面，高端市场的品牌更是凤毛麟角。

业内人士认为，大码女装的升级，其实是国内女装市场的进一步细分与发展，与眼下新消费趋势相呼应。但看上去很美的大码女装赛道，并没有想象中好走，高端化、优质化将是未来的发展趋势。市场需要有实力的“高质量”玩家，拥有服装领域的专业沉淀，从面料的采购、版型的设计，到产品的测试甚至售后纠纷等，每一个环节都需要细细打磨。

（工人日报 记者 杨冉冉）