图源丨蕉下官网截图
4月8日晚，蕉下控股有限公司（简称“蕉下控股”）向港交所递交主板上市申请，中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。
几乎大半个网红圈都曾给蕉下带过货，李佳琦、深夜徐老师、辣目洋子、毛晓彤、薇娅都是其合作的网红或者KOL。据悉仅李佳琦一人，就在近30天内与蕉下合作过10场直播。蕉下还请了当红小花赵露思代言，在小红书、抖音等平台上做广告与宣传。这些KOL在社交平台上的关注者数量庞大，给蕉下品牌带来了45亿的浏览量，也带来了新的客户增量。
蕉下再次递交了招股书，继续冲击“城市户外第一股”。蕉下最早靠小黑伞火出圈，到目前聚焦整个防晒用品，生产防晒服、防晒口罩、帽子等等。
但值得注意的是，2013年才成立的蕉下已经走出血亏的巨婴病，吸金能力惊人，是中国第一大防晒品牌。连续几年保持高速增长，并且经营利润和经调整后的净利润（不考虑可转换可赎回的优先股等）都为正值。
防晒市场整体的集中度低，招股书显示，蕉下仅占5%，没有绝对领先优势，排名第二的品牌E(推测为oh sunny)占比3.5%。蕉下的崛起依靠线上的电商渠道，有近七成来源于在线商铺天猫旗舰店，是典型的“淘品牌”。从今年三只松鼠、御泥坊来看，后期存在流量下滑让业绩停滞不前。
蕉下在上市时主打“城市户外第一股”。蕉下想讲的增长故事是能从飞盘、露营的运动风潮中分一杯羹。营收增速不比前两年，拓展品类可以给蕉下带来新增量，中营销轻研发的路线很难在户外服饰中取胜。
蕉下想靠转型获取新增长，营销不再是一条捷径。更重要的是研发成果难支撑，探路者、牧高笛等老户外品牌更占优势。探路者在户外用品方面市占率第一，营收七成来源鞋服。虽然两家公司的研发费用率相差不多，但探路者的研发更偏向功能属性。研发成果也多次获奖，并有国家极地考察队的背书。
结合目前的情况来看，蹭户外运动的热度讲增长故事，蕉下还没转型成功，难撑起城市户外第一股的名头。在上市前夕，蕉下最后密集进行两轮融资，目前估值30亿美元，被高估。
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特别说明的是，蕉下的创始人并不出身于服饰或制造业，两个85后理工男带领的团队，难说擅长经销体系的建立和管理。也许是意识到这个问题，蕉下2021年引入出身于服饰行业的资深高管，负责实体零售业务，蕉下线下的表现有望改善，不过大概率仍会以自营为主。
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不过，相关质疑并未阻碍banana umbrella继续蹿红。2015年4月，banana umbrella正式启用中文名“蕉下”，并发布新系列。新名字“蕉下”在网络上的曝光量逐步代替了原本的banana umbrella。同时，越来越多的明星陆续加入蕉下的带货“大军”，包括唐嫣、王子文、陈伟霆、陈乔恩、迪丽热巴等。
今年10月，主打城市户外防晒品类的蕉下控股有限公司向港交所更新了招股书，拟主板挂牌上市。亮眼的销量是其冲击上市的底气，招股书显示，2019年至2021年，蕉下的收入由2019年的3.8亿元人民币至24.1亿元人民币，年复合增长率达150.1%，毛利率近60%。从爆品小黑伞起步的蕉下如今已经迈入城市户外这一黄金赛道，品类拓展至口罩、帽子、墨镜、手套、围巾、鞋履等。
2015年蕉下便引入红杉中国和基石投资，估值达到了6.35亿元。2021年和2022年先后引入蜂巧资本和华兴新经济基金。IPO前，红杉中国持有蕉下19.37%的股份，蜂巧资本和华兴资本分别持股6.96%和1.54%；红杉中国合伙人郑庆生和蜂巧资本创始合伙人常欣担任蕉下非执行董事。根据2022年胡润研究院第四次发布全球独角兽榜显示，蕉下估值200亿元。
蕉下的多元化产品战略，不仅仅是盲目跟风市场需求，而是着力于填补使用场景的场景缝隙，这也是为什么蕉下的马丁靴、针织帽等非防晒品类也可以取得成功的原因。从招股书中可以看出，蕉下的产品结构目前已经比较均衡，服装、伞具和帽子分别占营收的29.5%、20.8%和18.7%。
2019年至2021年，蕉下非防晒产品收入分别为约280万元、0.77亿元和4.96亿元，收入贡献率则分别为0.7%、9.6%和20.6%。品类扩展弥补了蕉下原来对防晒伞单品过度依赖的弊病。
截止今年六月底，蕉下在各大社交平台和电商平台上已拥有约1900万名关注者。招股书显示，2019年至2021年，天猫旗舰店的复购率分别为18.2%、32.9%和46.5%。复购率之高与蕉下优质的产品以及客户离不开关系，根据灼识咨询，蕉下约70%的客户愿意向他人推荐蕉下。
凭借出色且持续打造爆品的能力，蕉下成为销量第一的防晒服饰品牌。
从销量和市占率来看，创立九年的蕉下，已经是当之无愧的行业巨头。灼识咨询数据显示，蕉下是中国第一大防晒服饰品牌，2019至2021年，蕉下在中国防晒服饰品牌线上零售额排行榜中排第一，在2021年总零售额和线上零售额两方面，蕉下市场份额分别达到5.0%和12.9%。2021年蕉下防晒服饰的线上零售额是第二大品牌的5倍，蕉下已经牢牢锁住了消费者心智。
据统计，蕉下去年与六百多个KOL合作，为品牌带来45亿浏览量。直播间也是蕉下重要的营销阵地。近年来，头部主播李佳琦与蕉下达成合作，多次为蕉下带货。据胖球数据显示，在去年5月10日至6月10日期间，李佳琦三次为蕉下带货，就为蕉下带来了接近三千万元的销售额；在此期间，蕉下在淘宝直播同样创下惊人记录，总销售额达1.17亿元。
同时，蕉下其他品类销量快速增长，毛利率连续三年上涨。《招股书》显示，防晒伞具品类营收占从2019年的86.9%降至2021年的20.8%。服装品类2019年营收占比仅有0.8%，在2021年时已经达到了29.5%，成为了蕉下第一支柱品类。另外，墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等等配饰产品的营收占比也从2019年的5.3%升为2021年的25.4%，成为蕉下的第二支柱品类。随着多元化产品结构的建立，蕉下的毛利率也提高了约10%。招股书显示，2019年至2021年，蕉下的毛利率分别为50%、57.4%、59.1%，已经超过了瑜伽裤品牌lululemon 的57.7%和李宁的53%。
销量的第一以及毛利率的提升，也让蕉下的盈利能力有所提高。招股书显示，2019年至2021年，蕉下营收分别为3.84亿元、7.94亿元和24.07亿元，其中2021年收入较2020年同比增长超200%。
营收的高速增长却没有为蕉下带来丰厚的利润。招股书显示，2019年至2021年，蕉下归母净利润分别亏损0.23亿元、7.7万元和54.73亿元。
按照非国际财务报告准则经调整净利润，分别为0.197亿元、0.394亿元和1.357亿元。即便是调整后，净利润也与营收有着不小的差距。而这就不得不提蕉下的重营销模式。招股书显示，2019年到2021年，蕉下的分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.4%、40.7%和45.9%。营销费用的高企令蕉下经调整净利润率一直在6%以下。
作为一家创立仅九年的年轻品牌，蕉下并非没有缺点。逸仙电商去年股价暴跌87.35%，今年又跌逾50%，再一次说明流量打法虽有可取之处，但品牌仍需回归产品本身，补足短板，修炼内功。很多投资机构也认为，“新消费品牌估值逻辑必须重构”。对蕉下而言，“重营销、轻研发”和OEM供应链模式，都是蕉下IPO后需要突破的瓶颈。
“重营销、轻研发”的模式下，蕉下的研发成本与营销成本相比占比很小。2019年至2021年，蕉下在研发方面分别投入了1990万元、3590万元、7160万元，占历年营收5%、4.5%、3%。
招股书显示，2021年，蕉下的研发投入只有其营销成本的12.21%。蕉下的研发团队目前有197名员工。同时，有博主“老爸测评”曾经调查了包括蕉下在内的七款防晒产品，结果发现各品牌并没有显著的效果差异。售价几十元的贝壳防晒帽、ohsunny产品都能达到价格上百的蕉下伞“L.R.C黑胶涂层”的效果。
蕉下高度依赖营销的打法，亦为品牌未来发展埋下隐患。招股书显示，2021至2021上半年蕉下雨伞营收分别为3.25亿元和2.61亿元。同比减少19.65%。前期以营销作为业绩增长的动力，在消费者心智回归理性时，因缺乏足够的技术，业绩增长的驱动力有所下降。
同时，随着互联网流量成本和获客成本水涨船高，营销成本高企，必然进一步蚕食利润。招股书显示，2019年、2020年和2021年蕉下的广告开支占收入的9.6%、15%、24.4%，今年上半年广告开支占收入的比重也有11.9%。另外，DTC营销模式使得蕉下过度依赖第三方电商平台，线上渠道的销售额占总销售额的八成以上，线下门店的销售额占比进一步跌落，至2021年2.7%。尽管蕉下透露公司积极拓展线下门店，但进展较为缓慢，2019年至今年上半年，蕉下线下门店数量仅仅增长了六十家。