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华为终端崛起这五年,智能手机市场发生了什么？
经济观察网 记者 刘艳 1.4亿部，是华为终端2016年智能手机出货量的目标，如今时间过半，华为该年上半年卖出了6056万部，面对记者关于达成全年目标，下半年八千多万部的出货量是否存有压力的提问，华为消费者业务CEO余承东给予了否定的回答。
2015年华为终端实现了200亿美元的销售收入，发货 1.08亿部智能手机，面对庞大的基数，2016年上半年其出货速度放慢了，实现25%的增速，但销售收入的增速则达到了41%。在华为终端上半年的业绩发布会上，余承东告诉包括本报在内的多家媒体，在华为智能手机的出货量中，高端占比大概为30%，还在不断提升。
时间拉回到2011年年末，此时余承东刚成为华为消费者BG CEO没多久，亮出“华为”品牌，面向C端消费者，是智能手机市场的后来者，亦是 “抢食者”。
这五年间，智能手机市场沧海桑田，有巨头陨落，也有市场新星浮现，从前大家一起做大市场蛋糕，如今其已不再膨胀，变成了各家厂商座次调整，不仅要做“抢食者”还要看好自己的市场份额。
五年，竞争愈加激烈
截取2010年至2015年这个时间段，记者从公开信息整理的数据显示，2013年全球手机出货量约为18.2亿部，其中智能手机出货量首次占据半壁江山，达到10.04亿部。从目前的数据看，2013年也成为近几年全球手机出货量的顶峰。
手机全球出货量top5的厂家当中，诺基亚和LG的踪影自2014年就再也没有出现过，诺基亚全球市场份额曾经一度达到30%以上；中兴在功能机时代曾经闪现于top5的榜单，华为自2012年现身于榜单，2014年取代LG成为全球出货量第三的手机厂商之后保持至今，一路平稳发展；联想、小米在2014年和2015年保持top5的第四和第五，总量尚且如此，但如果将时间段缩小，丢失市场份额，销量骤降只在短短几月的时间。
仅就中国市场而言，变化的速度更快。IDC的数据显示，2015年第一季度，中国智能手机市场六年来第一次出现同比下滑，市场渐趋饱和，且从2015年开始，中国手机市场出货量top5的市场份额总和已经接近60%。
中国市场手机厂商座次调整更快，竞争异常激烈；从2013年至今，中国智能手机出货量top5的手机厂家当中，一年一个样，往往变化就发生在季度更替之间，升升降降，新新旧旧，让人唏嘘，而华为在中国市场无论在销量还是市场份额上都呈现稳步提升之势。
2013年中国智能手机市场出货量top5的厂家依次是三星（18.7%）、联想（11.9）、酷派（10.7%）、华为（9.3%）、小米（5.3%），2014年三星、联想、酷派旋即为苹果、oppo、vivo所取代，2015年与2014年相比座次没有发生变化，变的只是各自的市场份额。
将时间跨度缩小，以季度为单位，2015年第一季度苹果在中国的市场份额达到16.2%位列第一，小米（13.4%）尾随其后，华为次之；到了2015年第四季度，华为市场份额位居第一达到（15.2%），苹果次之，小米第三；而2016年第一季度，华为（16.1%）市场份额保持第一，苹果降至第四，oppo（15.8%）紧追华为。
2014年，在中国市场上冲得最猛的小米，一度夺魁，市场份额从2013年的5.3%冲至2014年的12.4%，2015年达至顶峰，2016年1季度，旋即下跌，中国市场其市场份额降至个位数（9%）；在手机厂商出货量世界top5中，小米已经跌出榜单；oppo、vivo迅速上位，在2015年实现了快速增长，2015年第一季度，二者的市场份额占比各自在6%左右，2015年第四季度就达到了10%，而今年1季度，oppo在中国的市场份额达到15.4%，仅次于华为的16.2%，vivo市场份额达到13.2%尾随oppo。
中国手机市场竞争的激烈程度可见一斑。余承东在群访中提到：“在市场份额方面，虽然中国市场竞争非常激烈，也非常有挑战的，但我们有耐心，市场份额还会逐步的提升。”
华为“轻旗舰”
与往年不同，在今年的半年业绩发布会上，余承东透露今年将发布一款“轻旗舰”，“轻旗舰”是为其首次提出，“ 国内同行友商在2000档的价格在出货，华为的轻旗舰是从这个档位上跟他们竞争，但是性价比比他们更高，与他们参与市场的瓜分，这也是我们的一个策略。”余承东这样解释推出“轻旗舰”的理由。
余承东针对记者关于抢市场份额的提问，他回答到：“对于市场来说，华为在渠道和零售覆盖方面，跟国内同行和友商比有差距，但是产品优势还是比较明显，所以从长久来看不担心。因为我们零售在往下覆盖，在往县里走。我看来一些数据，原来县里一家华为店都没有，比如说我安徽老家过去五年一家华为的店都没有，现在终于有一家华为的店。”
就在今年5月份，荣耀推出了V8，其定价高于以往机型，低于3000，采用双摄，2K屏，打科技牌。相隔两月，其又推出荣耀8，荣耀总裁赵明表示，荣耀坚持做互联网手机，渠道方面要进行线下渠道的开拓与尝试，但方法与传统厂商不同。与荣耀8推出时间相隔不多，华为又推出了麦芒5，定位中端。
“华为重点往中高端发力，中低端也没有放弃，比如说今年上半年荣耀卖了很多量，有高于2000多块钱的产品，但是主力仍然以2000块钱以下为主。华为品牌也有中低端的产品，但是我们前提的方向是中高端，中低端会做一个补充，两个品牌会相互补。我们市场份额有望超过30%、40%，只有高端产品是不够的，因为整个高端市场份额大约30%，所以需要一个组合。”余承东的这番话更加直白地解释今年的产品策略。
面对国内激烈的竞争，众多手机厂商使出浑身解数，深度挖掘市场细分需求，在硬件软件方面都不断优化产品。大家也不约而同将目光转向了海外，华为也不例外，据余承东介绍，华为在欧洲市场取得了较为不错的成绩，在多个国家的市场份额一年之内提升了10倍。
对于渠道、零售的建设，几乎每次余承东接受媒体采访都会提到，在业绩发布会上，余承东也介绍了此前提出“千县计划”推行的成果以及将来的计划，他强调，每家公司各自不同，华为主要和合作伙伴共建，把利益分享给合作伙伴。
从软肋到武器，如何看待国产手机厂商的专利游戏？
继苹果、高通向华为支付专利费之后，华为因专利问题起诉三星再次成为舆论的焦点。与此同时，原本被斥为国产手机厂商致命缺陷的专利短板，似乎成了反击的一把有利武器。
不只是华为，因2015年未能完成预期销量而备受质疑的小米，前不久也在内部信中释放出加强研发和前沿技术的信号，OPPO等也在专利排行榜上渐露头角。或许国产手机正从营销驱动向技术驱动转型，也有声音质疑是手机厂商的另类营销。那么，从软肋到武器，又该如何看待国产手机厂商们的专利游戏？
一场倒逼的逆袭：无处不在的天花板
根据2015年的国产手机销量排行来看，可以说是几家欢喜几家愁，然而销量只是一个最终的市场反馈，从市场增长、产品同质化再到品牌形象，手机行业的天花板已经无处不在。
有关国产手机市场饱和的悲观论调早已不是一家之言，不管是日益下滑的增长率还是一轮轮的倒闭潮，都已经证实了国内手机厂商相继出海的原因所在。可就目前而言，早期出海的华为、中兴、酷派、联想、TCL等所占领的主要市场仍集中在中低端产品，甚至在靠功能机支撑销量。当所有的一二线手机品牌都瞄准印度、东南亚等新兴市场，相继在当地建设工厂并积极进行渠道布局时，不仅面临着苹果、三星、微软等国际品牌的竞争，还有在价格和政策上占有优势的本土品牌，以及来自国内的竞争对手。一方面，专利战很可能让这些手机厂商陷入泥潭，另一方面专利业已成为提升品牌形象的一个有力武器，华为起诉三星所带来的品牌声量就是最直接的案例。
而从产品来看，前两年兴起的“苹果风”已经越来越淡，诸如OPPO、华为等国产厂商开始形成自己的产品风格。事实上，近两年崛起的手机品牌都在解决产品同质化给品牌溢价、识别度带来的门槛，或是精品化，或是差异化。虽然有些品牌仍在依靠营销来解决这些问题，但深耕技术已然成为大多数手机厂商的选择。当然成果也很明显，OPPO凭借低压快充的VOOC闪充赢得了不少用户的青睐，华为在研发上投入的巨额资金在一定程度上成了国内科技创新的典型代表，如此种种。
正所谓春江水暖鸭先知，手机厂商显然是对市场和舆论趋势最敏感的。从2013年开始，有关专利短板的讨论已经此起彼伏，华为在专利上的逆袭绝非个案，虽然其他手机厂商在专利总量上依旧有着不小的差距。
后者多谋，用户体验成手机厂商专利逆袭的关键
诚然，华为向苹果的专利许可仍集中在无线通信技术方面，这也符合华为在主体业务上的优势。但对其他手机厂商来说，在基础技术上的优势并不大，甚至面临着专利流氓的威胁。相比而言，用户体验或许是手机厂商专利逆袭的发力点。
此前ZOL在斗鱼上做了一期“最快指纹识别”的直播，入选的24款热销产品从iPhone到千元机不等，而最终的结果却是OPPO R9获得了第一，并非在专利上更占优势的苹果和华为。由此透露出的一个信号是，从用户痛点出发进行技术研发或是手机厂商实现专利逆袭的一个机遇，一是迎合了用户需求，也是手机厂商向消费者展示技术实力的捷径。当然，除了提高指纹识别速度，加强指纹识别的安全性、丰富指纹识别的应用领域等都可以成为手机厂商发力的关键。从更大的范围来说，在拍照、音乐、续航等刚需功能上为手机厂商留下了更多发挥的空间。
另一方面，近两年来手机厂商的专利申请呈上升趋势，按照国家知识产权局日前公布的《2015年企业发明专利申请受理量排名》来看，在前十名中，中兴、OPPO、华为、小米、联想等赫然在列，其中OPPO已经公开的专利和专利申请共7054件，包括发明专利6025件，实用新型专利831件，外观设计专利198件，诸如拍照、VOOC闪充、旋转摄像头等领域成为OPPO专利申请的聚焦点，也印证了前文所说的观点。
不难发现，不管是华为式的加大研发投入，从而在专利积累上坐拥对抗国际巨头的资本，还是OPPO那样从用户需求和体验出发依靠技术优势打造差异化卖点。手机厂商在专利申请上的态度已经发生了悄然改变，而这又寓意着什么呢？
面包和棍棒，专利游戏将影响手机市场的未来格局
当爱立信在2014年将专利大棒挥向小米的时候，迫使小米无奈在印度暂时停售，自此之后专利短板开始成为国产手机厂商海外布局的隐形“导火索”，毕竟谁都不想重复HTC的悲剧。而现在，华为对三星的专利起诉更像是国产手机厂商的一个转折点，也势必会在下面三个方面影响手机市场的未来格局。
首先，国产厂商在海外市场将呈现出高低两种姿态。
苹果向华为交纳专利费，其实是两家交叉许可的结果，其中华为向苹果许可769件，而苹果向华为的许可专利为98件。交叉许可也是国际上解决专利问题的一种常用手段，既可以避免昂贵的侵权诉讼，也能减少专利的交易成本。也就是说，专利数量决定着手机厂商在海外市场竞争上的优劣，缺少专利优势的手机厂商，不仅面临着专利侵权诉讼的危险，在专利成本上的不平衡也决定着产品在价格上的竞争力。这便不难理解，OPPO、小米、乐视、vivo等纷纷加大专利申请力度的原因所在。
其次，专利成为扩大品牌影响力的“杀手锏”。
以往国内手机品牌在海外的形象一直是中低端路线，虽然在销量排行榜上位居前列的中国品牌越来越多，苹果和三星却一直是难以逾越的大山。而专利或将成为手机厂商扭转品牌形象的又一有力武器，以华为起诉三星为例，全球媒体的频繁曝光无疑有益于品牌形象的提升，还节省了不少广告费用。而在国内，“充电五分钟，通话两小时“这一深入人心的广告词和OPPO在相关专利上的优势不无关系。而在未来，用专利来提升品牌形象的行为将越来越频繁。
然后，国内手机行业的专利混战不可避免。
专利的战火一直未曾烧到国内，这和高通对国内手机厂商反向授权的威慑力不无关系，而国内知识产权保护体制的日渐成熟，这一平衡关系终将被打破。华为向三星发起专利诉讼暗含了国内手机厂商在销量增长上的天花板，不得不去撬动苹果、三星原有的市场份额。但更危险的或许是其他国产手机厂商，在销量压力下专利混战将成为常态，从而导致弱势一方在专利成本上的增加，出现被竞争对手压制的被动局面。那些已经在走下坡路的小手机厂商们将雪上加霜，而专利也将成为巨头博弈的砝码。
专利是面包，也是棍棒，有人尝到了甜头，也有人受够了挨打的滋味。不可否认的是，相比于苹果、三星等经历过一轮又一轮专利大战洗礼的品牌，国产手机厂商仍然显得羸弱。专利游戏才刚刚开始……
Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews