当今社会仍以”瘦”为美吗？纸片人、BM潮流、维密秀似乎宣示着”瘦子”依旧霸占时尚界。

但当你看见淘宝平台越来越多大码主播与各大全球时尚品牌签约大码模特时，你是否意识到属于大码女装的时代来临了？

曾经”肥胖”女性无不烦恼衣物无处购买、款式不多还不够潮流等问题，且还要遭受大众审美观念的抨击。但随着女性独立意识的崛起，大家开始接受身材上的”不完美”，解放身材上的焦虑。与此同时，直播带货风潮的涌起，为大码女装经济推波助澜，让更多肥胖女性实现了”大码自由”。

那么，一直被主流审美忽视的大码女装究竟是如何逆袭的？大码经济除了大码女装，还有多大想象力呢？

淘宝刮起大码主播带货风，大码经济时代来临

在这个人人追求A4腰、体重不过百的年代下，女性朋友们都拼命想将自己瘦成纸片人、装进S甚至XS码数的服装里。但也有另一股异军突起，她们不为身材焦虑，欣赏自己的美，学穿搭以分享给更多肥胖人群。

例如，近期淘宝平台内正涌起一波胖子主播大军，她们正教穿不下S、M或L的女性朋友如何穿搭，如何欣赏自己的身材美，如何解放身材焦虑等。

截图来自：淘宝APP

这似乎预示着，一直被主流审美忽视的大码女装搭上了电商直播快车，迎来了新机遇。

其实，大码女装被市场关注也并不是新鲜事。早在2016年，全球知名服装品牌H&M就推出了自己的大码服装产品线；之后，时尚品牌Calvin Klein与维密秀先后都与大码模特进行了合作，这些动作在当时时尚界都引起了不小热议。

再是国内，作为经纪人的杨天真专门做起了大码女装生意，为120—220斤的胖女孩创立大码女装品牌——”PLUSMALL”。

淘宝胖子主播的风潮，国、内外大码模特与品牌的崛起，似乎预示着大码女装时代来临了。然而，当今社会不仍是以”瘦”为美吗？大码时代如何将至的？大码女装又是如何兴起的呢？

解放”身材焦虑”，实现”大码自由”

据百科解释，大码时代是一个摒弃小码或0码服装，而在原有的服装尺码中增加大码数的潮流。这一潮流观念出现的也很早，2010年左右就出现了。大码女装在当时没流行，现在流行的逻辑在于以下几点：

其一，社会不单以”瘦”为美了，大众开始追求多元化、健康、真实的美。

在消费者身材肥胖已成事实的当下，”以瘦为美”的风气显然已经不适应这个时代的健康标准，为此大众也开始追求健康、多远化的审美观念。

从前段时间，国内BM潮流风吹起到引发群众争议就可看出，大众已开始抵制追求S、XS码等”畸形”的审美观念，更多人开始解放”身材焦虑”行动，实现”大码自由”，为得就是一个健康的自信美。

其二，随着女性独立意识的崛起，大家开始接受身材上的”不完美”，并更在意自己的舒适、自在与美丽。所以，大家也开始追求大码服装的设计感、时尚感，随之大码女装逐渐开始兴起至流行。

其三，直播电商的兴起为大码消费者带来了多样化地选择，这为大码女装兴起推波助澜。对于以前大码消费者而言，能买到合适码数的衣服就不错了。而现在，直播电商可为大码消费者提供更多选择的机会，平台上的大码模特也直接为消费者提供上身效果展示视频，算是解除了大家买不到合适与好看衣服的顾虑。

且随着越来越多消费者聚集在大码模特直播间，大码产品销售额也迎来了增长。据淘宝数据显示，2019年，每天有600多场大码产品的直播活动，其中2019年三月份，直播带动大码产品的销售额就已经过亿。截至目前，淘宝90%以上的大码服装商家都在开直播。

最后，大码女装之所以现在流行最主要因素在于，女性肥胖者人数的居高不下加上大码女装需求市场供不应求，加速了国内大码女装时代的来临。据医学杂志《柳叶刀》的调查数据显示，截至2017年，中国有4640万肥胖女性，占全球12.4%，肥胖人数超过美国位居世界首位。

由此可见，随着大众审美观念改变、女性独立意识崛起及直播电商助推等因素下，一直被市场忽视的大码女装市场迎来了发展，但是大码女装就真的是一门好生意吗？

2.5亿”胖子”，正促成一门好生意

随着肥胖群体人数的居高不下，这为大码服装市场打开了一扇天窗。艾媒咨询显示，全球已有超过20亿肥胖症群体，而中国肥胖人口规模超过了2.5亿，其中超肥胖人口就有9000万，位居世界首位。这意味着，在国内大码服装市场就有近百亿元的市场规模。

百亿级市场规模自然吸引不少创业者入局。2018年央视财经就曾报道，淘宝上卖大码女装的商家超过1万家，其中年销售额过亿的就有十家。

但普遍来讲，对于身材肥胖的消费者来说，购置衣物一直不是件愉快的事。其一，商场少有卖大码服饰店铺且衣服缺乏设计感；其二，容易被销售人员”歧视”。

这就意味着，绝大多数消费者需求还是处于无处诉说状态，但又在女性购买力和消费品质提升背景下，可预见的市场将会诞生出专注服务于大码女性的品牌。

例如，国内杨天真创立的大码女装品牌”PLUSMALL”，其7月创立该品牌以来发布的什么首份直播战报显示，9月10日全天总成交额超过1680万元，创下了小红书电商直播历史新高。

杨天真大码女装品牌之所以能取的如此佳绩 ，取决于市场缺乏头部品牌以及大码女性们巨大的消费潜力。

但在大码服装百亿级市场规模以及大众需求量增长下，生意机会不怕少，而怕的是如何服务好”胖子”，商家又如何满足这部分人群的需求？

首先，对于产品选择而言，商家产品选择一定要追求真实效果与设计感。

对比其他品类服饰，大码服装是缺乏设计感与多样选择性的。所以，做大码服饰首先得丰富自身产品上的多样性与设计感。况且大码消费者本身心理就更加敏感也更注重真实效果，于她们而言需要的是真实、合适的产品，而每个胖子都有追求美的自由，所以设计感是必不可缺的要素。

其次，对于产品搭配而言，尽量做到穿搭可切换多场景，本质上是给客户更多的选择，但也要让消费者能体验到自己的美。

例如，杨天真女装品牌，生意火爆借助的是直播带货平台，在直播上展示了自家品牌多种穿搭风格，让大家知道原来胖子也能有多样的穿搭风格还可却换不同场景，选择多样化下自然容易促成生意订单。

最后，产品营销上一定得烘托”自信美”。每一个胖子都有一个脆弱但倔强的心灵，她们怕丑，但又爱美、爱被关注，所以营销上一定得从她们心理上下文章。

例如，商家得找准大码模特，给大码消费者营造一种”自信美”。模特不一定得漂亮但要一定得自信，再结合服饰上打造出专属胖子的美感。从一个认知角度上去让消费者意识到，”模特也胖也不漂亮，但仍旧可以穿出自信美，我难道不是一样的吗？”

另外，商家还得打造个性化营销策略。在很多人眼里，大码似乎是一个贬义词，而商家得让消费者意识到大码可以潮流。比如杨天真女装品牌，专门为大码女孩设计了原创的服饰，提供了专属个性化的产品服务，加上其大码模特的宣传，给大家定义出一种不一样的大码女装潮流美。

这种个性化产品服务自然可为大码消费者找到认同感，且让她们在追求美的道路上可以有携手同行伙伴。

综上所述，卖大码女装是门好生意，但当今市场依旧缺乏销售模式，仅靠大码模特直播带货这种模式显然不长久；另外，大码服饰的产品品类、头部商家与销售达人培育都是值得大家在行业中深挖的问题。

大码经济还有多大想象力？

大码女装潮流兴起，市场间竞争也逐步变得激烈，但是大码服装并不止服务于女性市场。

除开大码女装，男性市场也早已刮起了一阵”大码男装”潮流风，国潮与嘻哈的结合、Oversize的服饰风格在已然成为男性市场中全新的潮流趋势。

此外，大码服饰方面还有大码背包、鞋子等等。其他方面还有座椅、美妆、美食、家居用品等等。

具体到细分品类，例如大码女鞋，市面上也开始出现为”大脚”女性服务的大码女鞋品牌，例如大小姐”Kasmase”。

该品牌打破了传统”一模多用”的女鞋生产方式，即一套模具衍生多个系列产品项目。为消费者量”脚”定制了符合中国女性的脚型特点的大码女鞋鞋楦，制定了中国第一套大码鞋楦级放标准。自2015年成立以来，大小姐拥有百万粉丝成为了中国大码女鞋界翘楚。

而这些大码品牌出现本质逻辑都在于市场需求无处转化，可预见的是，肥胖群体正给无数产业带来机会，例如瘦身、医美、吃播等等，因此”大码经济”的想象力不至于服饰，而在于肥胖群体生活中的方方面面，吃穿住行都有可能。

未来，以”瘦”为美不再成唯一潮流趋势当下，大码经济正以悄然不动声色的方式渗透至产业中的方方面面。

本文作者：叶小安

文章来源：松果财经，转载请注明版权。

作者｜沙拉酱

编辑｜Maggie

提到“秋日限定”，你会想到什么？火爆全网的“秋天的第一杯奶茶”，还是服装上新的秋季新款？

秋季来临，各个品牌和平台也开始了新一波的秋季限定款发布。秋季滋补火锅、秋季桂花香水、秋季枫叶色系的彩妆和染发发色……商家的营销攻势下，不少消费者心甘情愿掏钱为各种好看、好吃、好用的“当季限定”买单。

随着各种“当季限定”的出圈，近年来各种节日和季节营销越来越花样百出。有的让消费者倍感“丝滑”排队下单，也总有一些“生搬硬套”的营销方式，让人怀疑自己是不是被“套路”了。

逐渐“离谱”的秋日限定

每年的9、10月份，各个品牌就开始了花式的“秋季营销”。

对服装等季节性明显的消费品类来说，秋季营销以推出新款为主。

目前，香奈儿已将2022/2023秋冬发布会上的全系列造型设置在了官网首页；淘宝主题页也已开始主推秋装系列，各个自主品牌的女装和男装，都开始了新款小西装和薄外套的首发和预售。

而一些季节性稍弱的品类，也从推新品和营销方式上往“秋天”这个关键词上靠近。

比如，香水品牌祖玛珑推出了秋季新品“幻夜”系列，包括香薰、“月光洋甘菊”香水礼盒等。产品整体色彩是藕荷色和黑色的结合，而香味选择菊味，更贴近秋季时节的自然味道。无独有偶，野兽派也选择了淡紫色作为秋季新品的主题色，推出“桂花乌龙”限定香水和香薰礼盒。

彩妆品牌则从秋季颜色的角度切入推出新品。国产彩妆品牌完美日记推出的“野豹觉醒”系列，包括“野豹”金棕盘眼影，和“狩猎”等系列“名片唇砂”。意大利彩妆品牌kiko也将主打大地色的眼影盘“情迷阿马尔菲”列为秋季限定。

对美食来说，秋季更是可以高呼“贴秋膘”来进行一波营销的黄金时间。

以盒马鲜生APP为例，推出了“秋天的第一顿火锅”专页，其中的推荐特色是羊蝎子火锅，并称食材可以在三十分钟之内送达。

天气变凉自然会让人想到火锅，而羊蝎子火锅又是根据区域性定位——北京，来推荐的，还算是贴合主题的秋季营销。

而且，由于火锅本身也是具有社交属性的饮食，在多人聚餐场景中用户可能也会拍照片发朋友圈，有一定社交传播效应。不过，与“秋天的第一杯奶茶”相比，火锅准备的时间更多，资金成本更高，因此火锅营销较奶茶营销更难传播。

比起这些还算合理的秋季新品和限定款，还有一些秋季营销就显得略微“离谱”。

在盒马鲜生推出的“秋季滋补”系列中，既有毫无秋季特色的花生油，也有更适合夏天的低脂代餐。

图片来源：盒马生鲜App

然而，花生油、牛奶、低脂饮品等等几乎毫无秋季特色的商品一起打包放进“秋季滋补”的营销行列中，多少有些牵强。

毕竟，很难想象任何人会在朋友圈发文称，“今天get了秋天的第一桶花生油。”

为“秋季营销”买单的年轻人

各种各样的“秋季营销”也许略显“离谱”，但却有非常吃这套的消费者。

95后的叶子，每年迎接秋季的方式是染发。三年前的秋天，叶子找到了自己的第一份工作。在置办上班行头时，叶子被理发店成功“种草”了秋季限定栗色短发，花了近千元。

一入染发之门，叶子立刻着迷了。此后几乎每年秋天，她都会专门挑选棕色或者红色系染发。“别人的一年从春天开始，我的一年似乎从染发的秋天开始。”叶子说。

00后的佳佳，则是通过购买各种养生品开始了秋季消费。本来想买些秋季服装的佳佳，打开淘宝后很快被眼前推荐的多款秋季养生品吸引。“祛寒”“滋补”等功效，是秋季系列养生品的关键词，枸杞茶、玉米须、含有人参成分的“熬夜水”等等，让佳佳眼花缭乱。

今年，佳佳已经开始“安利”周围朋友一起秋季养生，“用好看的玻璃杯泡五颜六色的茶，发朋友圈比第一杯奶茶还好看。”

90后的产品经理花花则每逢秋季必买香薰。花花说，秋天天色暗的更早，回家点上一个檀木调性的香薰，再泡个脚，浑身都暖暖的。

“除了香薰，秋季推出的彩妆我也几乎一样不落的入手，眼影盘、口红，甚至是莫兰迪色系的化妆刷套装。可讽刺的是，我皮肤过敏严重几乎不能化妆。”花花说，“买这些秋季款只是因为设计和颜色非常打动我。”

发色、养生品、彩妆，上述消费者说是为了“秋季营销买单”，不如说分别为了颜色、功能和创意设计买单。

将独特的颜色与季节对应，可以说是非常成功的色彩营销。比如消费者熟知的Max Mara经典款的驼色系列、爱马仕红系列等，都是很好的案例。

近几年非常出圈的莫兰迪色系，不仅在时装、箱包等设计上被多次运用，更是在家装、理发、美甲等等场景都有应用。天猫某瓷砖店铺创始人王磊就表示，“我们店铺把一系列灰色调的瓷砖合并做了秋季莫兰迪色系限定，到了秋冬销量非常不错。”

而针对季节推出的功能营销和创意营销也是品牌们屡试不爽的招数。

资深产品经理贝贝表示，到了秋季大家自然会想到祛寒、滋补的关键词。以护肤品为例，开始从夏季的“轻薄”转而主打“锁水”“滋养”。其实这些肤护的功能最初也都是由品牌植入给消费者的概念，经过不断的营销与强调，成为了一项消费者都共同认定的逻辑。

季节营销，花招百出

为季节和节日而创造的营销概念，不单单发生在秋季。

每年春夏季，咖啡和茶饮品牌会推出各式各样的“鲜花”主题，比如多个咖啡品牌推出的樱花拿铁、星巴克曾推出的限时山茶花拿铁。这类“鲜花”主题的咖啡和茶饮，多以花色来打造整体饮品，通过一杯颜色粉嫩赏心悦目的饮料，向消费者传递春天的气息。便利店也会应时推出“樱花薯片”“樱花气泡水”“樱花夹心饼干”等等。

而节日营销更是品牌时间性营销的重点。除了早就被品牌“盘”透的情人节，近年来随着“她经济”的兴起，与女性有关的节日也成为商家重点营销的时间段。例如3月8日的妇女节，就被电商平台赋以“女生节”的称呼，在节日前后会有相当有力度的折扣活动。

以新晋国产护肤品牌珀莱雅为例，近年来非常看重3.8节的营销。2020年的3.8节，珀莱雅联合《中国妇女报》发起了“性别不是边界线，偏见才是”系列活动，主题短片在微信视频号有10万以上的转发和点赞。据证券之星报道，今年3.8节珀莱雅天猫销量同比增长超过200%，抖音销量同比增长则超过100%。

新锐女性内衣品牌NEIWAI内外在今年3.8节日，同时也是品牌成立十年之际，发布“NO BODY IS NOBODY”主题系列的收官之作“身心之路，见微知著”。品牌邀请摄影师罗洋以导演身份拍摄系列广告片，罗洋通过30位女性的肖像作品，以她们的人生故事展现中国当代女性的觉醒与成长之路，传递品牌“女性接纳自己一切不完美”的主张，进一步深化“NO BODY IS NOBODY”精神内核。

除了3.8节，母亲节、白色情人节等等都会有针对女性的节日营销。除了消费类商品，鲜花也会在这样的节日中异常火爆。北京朝阳区的一名鲜花创业者婷婷告诉霞光社，“到了母亲节和3.8节这样的节日，鲜花价钱最高可以涨到平时的十倍。”

今年，儿童节似乎也被商家们演化成了“收割”成年人的营销利器。从肯德基的“可达鸭套餐”，到各式新茶饮推出的mini杯，再到泡泡玛特和三星联名推出的儿童节限定款投影仪。从饮食到娱乐，从中低价位到高价位，儿童节限定款也开始普及。

对层出不穷的季节性营销，小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋曾表示，在文化传统的刺激之下，消费者形成了过节买东西的习惯。“其实不是节日营销吸引消费者，更多的是消费者在节日的时候有购物的需求，从而刺激了商家的这种所谓‘节日营销’。”

贝贝则表示，任何商家的季节性营销，都有一个最重要的目的——“收割”目标消费者。利用现在消费者的悦己需求和社交需求，来制造“我有你没有”的优越感，从而实现“收割”消费者的目的。“秋天的第一杯奶茶就很好的利用了情侣低成本‘秀恩爱’的心理，实现了现象级的传播。”

不过，好的节日和季节营销是“顺水推舟”，不太成功的则显得“生搬硬套”，就比如上述提到的“秋季滋补系列”中的花生油。

“一些营销仅仅是将产品和节日限定生硬拼凑在一起，并没有让消费者从产品中找到关于节日的独特文化性，这就会让消费者感到生硬和牵强。”贝贝说。

沈阳萱宜文化咨询公司创始人小张则表示，成功的时间性营销需要在产品、宣传和服务三方面“三管齐下”来配合，而非将旧产品放进新海报就万事大吉。

不论是季节限定还是社交传播，产品力和体验感结合才能做出成功的节日营销。

参考资料：

[1]《2022年“3.8 国际妇女节”品牌营销案例》，腾讯网