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Kappa营收难现昨日辉煌 立足“运动时尚”市场需多管齐下
中国商报/中国商网（记者 颉宇星）8月15日，Kappa母公司中国动向（集团）有限公司发布2018年半年业绩。业绩报告显示，kappa上半年营业收入为7.72亿元，同比上升14.4%；归属上市公司股东净利润为4.81亿元，较上一年度下滑10.3%。而在2010年，中国动向年销售额高达42亿元，反差如此巨大，可见Kappa“运动时尚”的品牌定位之路并不好走。而从目前Kappa的经营状况来看，品牌、技术、渠道需多管齐下，缺一不可。
公开资料显示，中国动向是一家国际运动服装品牌企业，主要在中国的内地与澳门，以及海外的日本从事品牌开发、设计、销售与体育相关服装、鞋类及配件业务，并开展投资活动。
根据中国动向半年报数据，在分部业绩上，Kappa品牌为国内分部主要营收来源，2018年上半年销售总额为5.69亿元，较上一年度同期增长了5500万元；日本分部也有一定程度的增长，主要经营户外运动品牌Phenix和Kappa品牌。日本分部上半年销售额为1.23亿元，较上一年增加了1500万元。公司认为营收提升主要因为产品优化、退货减少所致。但是值得注意的是，国内分部的服装销售净利润为7482.9万元，日本分部的服装销售净利润为亏损1899.4万元。
目前“投资”成为中国动向的盈利来源，截至2018年6月30日，公司投资净资产为91.37亿元，比2017年末上升5.7%。公司持有的阿里巴巴股票市值进一步上升，投资的蚂蚁金服也宣布完成新一轮融资，估值明显增长。
中国动向在公告中表示，2018年上半年，中国动向通过对4000多个样本研究，进一步清理了Kappa品牌DNA和品牌资产。从今年1月起，Kappa借巴黎时装周大力推广品牌，并与知名设计师仓石一树及其他知名品牌跨界合作，结合线上线下营销方式，进一步加强了“理清品牌，聚焦终端，重拾增长”的发展规划。
事实上，Kappa曾红极一时。2009年，Kappa入驻天猫开设线上官方旗舰店，当年11月11日，该店铺单日销售额达到403万元，创造了当年中国体育用品网上销售的单日销售纪录。2010年，Kappa在中国的门店达到了3751家，也让中国动向的年营收一度达到近42亿元。
一位曾在Kappa公关部工作过的人员向中国商报记者透露，Kappa是一个定位相对高端、主打个性的品牌。鲜明的色彩、修身的设计，让Kappa成功地从运动品类和时尚休闲品类中切割了市场，占据了“运动时尚”这片蓝海。“这个定位至今仍未过时，只是中国动向没有抓住机会把市场份额做大。彪马、阿迪达斯这几年都在‘运动时尚’上下足了功夫，而安踏、特步则一直走平价的‘运动时尚’路线。这些竞争对手都对Kappa形成了挤压。”她说。
另外一位体育品牌营销人士认为，“时尚的风向很难把握，又何况是Kappa这种在中国根基并不深厚的企业。Kappa的品牌定位是‘运动时尚’，也依靠这一定位在短期市场细分中取得不俗的成绩，但是在其鼎盛时期并没有趁机向专业运动品牌方向转型，技术投入也相对不足。随着各种快时尚品牌的爆发式涌入，Kappa原有市场被占领，品牌地位也迅速滑落。现在的Kappa虽然产品并未有明显的创新，定价却向耐克、阿迪达斯看齐，这让消费者无法买账。”
另外，该营销人士介绍，当其他运动品牌都在花费巨资赞助国际球星和国际运动队时，Kappa更多地选择在娱乐圈营销而非专业的体育赛事。例如赞助歌手演唱会和知名娱乐节目、签约娱乐明星做代言等，Kappa试图通过融入这些流行前线的元素来引领潮流。
“由于Kappa长期忽略在体育营销上的投入，导致该品牌更像是一个潮牌，而不是运动品牌，时尚有余、专业性和功能性不足。当时尚和流行的风潮转瞬即逝的时候，这种营销方式反而成了他们的软肋。”上述营销人士说。
除了品牌定位问题、缺少核心技术外， 渠道方面也不尽如人意。Kappa在2012年和2013年陆续结束与宝胜国际和百丽国际的合作，导致其渠道受损严重。随着销量的下滑，更多的经销商选择放弃Kappa。
据知情人士透露，和其他本土的体育用品公司相比，中国动向是一家典型的轻资产的公司，公司员工最多的时候也不过几百人，没有自己的工厂，渠道也以品牌加盟为主。在中国动向最风光的2010年，几百人的公司可以做到42.6亿元的销售收入。
然而，从2011年开始，中国的体育用品行业进入了一个深度调整期，大批发模式弊端日渐显露。深圳中投顾问股份有限公司一位咨询顾问告诉记者，品牌商制造产品，批发给经销商，然后经销商卖给消费者，这种模式导致市场反馈很慢。
他认为，经历了十年的粗放式发展，一些一线运动品牌也都认识到了大批发模式的弊端，纷纷转变零售模式。例如，安踏本身拥有制造工厂，企业资产雄厚，通过参股、收购的方式可以实现对渠道的掌控，更容易进行转变。“而一些轻资产模式的企业本身对渠道的掌控力就很弱，要想进行渠道的转型难度很大。”上述咨询顾问说。
针对渠道方面，中国动向表示，近年来一直对其主打品牌Kappa的终端零售店铺进行调整，会坚持“品牌+零售”经营理念，通过以品牌端为主导的生意模式，继续优化零售网络分布、提升店铺效率、审视分店网络并作出调整。截至2018年上半年，Kappa品牌的店铺数量进一步减少至1439间。
中国轻工业企业管理协会秘书长郭和生认为，目前国内运动品牌竞争激烈，传统的运动品牌努力寻找新的增长点，还有更多品牌进入这一领域。从这一市场中细分出更多品类也说明消费者的需求在不断升级。对于体育用品来说，要不断地增加对品牌内涵的挖掘和塑造，同时要加大技术上的研发，只有不断创新、掌控核心技术才是企业的核心竞争力，才是企业的生命。另外，现在的渠道是多样化、平台化、圈层化、社交化的，传统渠道被来自各种形式的渠道新物种分流，例如电商、微商、自动化无人终端等等。新渠道的出现，对渠道管理提出新要求，例如渠道规划设计能力、开发能力、多渠道协同及管控能力等。
卡帕：曾是时尚界弄潮儿，体育圈也风光无限，如今为何泯然众人？
作为一家来自意大利的运动品牌，它曾在辉煌时创造了运动行业高毛利、轻资产、低费用的行业神话，并且伴随意甲豪门尤文图斯征战绿茵场长达二十年，然而随着整个行业衰退，它经历了跳水式的业绩下滑。
这家曾经主打青春时尚且红极一时的高端运动服饰，如今已经悄然退 出了年轻人的衣柜。
作为全球著名运动品牌之一，Kappa 的产品设计始终主打轻便休闲这一特色。
它用鲜艳的色彩和极富个性的剪裁，展现了充满活力、热情的欧洲工艺。
Kappa最早诞生于1916年的意大利都灵，20世纪七十年代时，便开始在欧洲展露头角。
2002年，kappa进入中国市场，2007年，它的营业额还只有17亿元。
然而在三年后，kappa的营业额急剧增长到42.6亿元，毛利率达60%，利润高达40%，成为增长最快的体育用品公司。
然而一切在2011年戛然而止，kappa没能在整个行业衰退的形势下站稳脚跟，“跳水式”的衰落，让他很快淡出主流市场。
这个有着百年历史的运动品牌，在成立的前几十年为何默默无闻，短暂辉煌后，如今又是为何无人问津？
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和背靠背相坐的一男一女这一品牌logo类似，Kappa的诞生，源自一个浪漫的爱情故事。
100多年前，创始人阿巴莫_维塔为了迎娶天主教女教徒安东尼娅_赛萨琳娜_马里亚尼放弃了继承家族公司，随后仅仅接受了一部分家族资产的他与马伦戈、艾托尔_盖拉诺_唐恩于1916年11月12日一起创立了都灵袜子工厂，这便是kappa的前身。
二战时期，因被怀疑向意大利军方提供补给，都灵袜子工厂遭到了轰炸，瞬间被夷为平地。
时隔八年后，新的都灵袜子厂总部正式落成，随着战争结束，该公司也将产品的市场定位转向家用。
1955年，都灵袜子厂与一家纺织公司合并，后者的董事长Davide Vitale开始引领新公司，而公司名称也更改为M.C.T。
1956年，因为生产过程中的疏忽，一大批袜子成品遭到了客户的退回。
为了保证今后产品的质量和口碑，Vitale家族用德语“K-Kontroll”来标记新的产品，2年后，kappa在此基础上正式诞生，成为了意大利人见人爱的袜子和内衣生产商。
十年后，年仅23岁的Maurizio Vitale接过了公司的经营权，对kappa的运营模式和市场定位开始进行大刀阔斧的改革。
在他的带领下，kappa从饱受困境的传统行业中脱颖而出，成为了叛逆、激情和张扬的代表。
1969年对kappa来说具有划时代的意义，这个如今被诟病为“难看”的经典LOGO，就诞生于那个时候。
在一次泳装样本拍摄中，Maurizio Vitale偶然发现了一张一男一女背靠背坐着的逆光剪影，并决定将它作为kappa的LOGO，这也成为卡帕后来风靡世界最具标志性的符号。
准确地说，此时的kappa才算是正式登上了历史舞台，在前几十年的小打小闹之后，kappa开始大量投放广告。
在以激进闻名的意大利摄影师奥利维奥托斯卡尼的主导下，Kappa品牌连同当时母公司旗下的牛仔裤品牌Jesus Jeans都凭借其张扬而大胆的手法，引起了社会上的广泛争议。
虽然这些在当时属于观念过于超前的照片，令部分保守的意大利人产生了反感，但这种叛逆、激情与张扬却得到了当时正流行嬉皮文化的意大利年轻人的疯狂支持。
二十世纪七十年代，意大利发生了一场深刻的社会文化变革，两性服装一体化的理念开始萌芽，服装随着社会文化的变革而适应着新的生活方式，逐渐成为宣扬人性之美和飞扬个性的最有力武器。
随着这股风潮的不断演进，M.C.T将旗下品牌重新定位，“kappa sport”（不久后被简称为kappa）逐渐成为年轻购买群体追逐的一个世界知名品牌。
淘宝网kappa的logo发音是Omini（双子），而品牌针对当时的社会风潮给予了logo特殊的内涵：这对男女之所以背靠背席地而坐，是因为 kappa相信男性和女性可以共同分享运动的乐趣。
而且无论是在运动场内还是在运动场外，男性和女性都可以相互支持以达成目标。
在取得了细分市场的成功之后，kappa也开始将重点业务放到体育用品市场，为专业运动员和队伍提供赞助。
Maurizio Vitale 是赞助意大利球队的第一人，1979年，在那不勒斯的圣保罗球场击败巴勒莫后，Kappa助力尤文图斯捧起了俱乐部史上第六座意大利杯冠军，自此黑白军团战衣右胸前的Omini背靠背Logo延续了长达20年。
此时的kappa，迎来了一段鼎盛时光，1980年BANDA（串标）产品诞生后，其简洁休闲的运动款式深受明星们的青睐，令Kappa在当时的潮流运动服饰领域独领风骚。
而在更加专业的领域，kappa继续与美国国家队签下长约，当卡尔·刘易斯、格里菲斯以及乔伊那等名将都穿着kappa的服装参加1984年美国洛杉矶奥运会时，kappa破天荒地将比赛服采用反光金银色面料来缓解运动时的高温这一设计，引领了当时的运动服饰风潮。
1987年，Maurizio Vitale的得力助手马可_伯格莱离开公司与朋友开创了一家足球运动产品专营公司，创下无数辉煌的Maurizio Vitale也遗憾离世，这宣告了kappa一个时代的完结，也为后来公司的变故埋下了伏笔。
1994年，缺少了主心骨的M.C.T公司破产，公司资产恰恰被马可_伯格莱的公司接盘。
1996年，马可_伯格莱又引入了贝纳通集团的创始人亚历桑德罗_贝纳通作为合作伙伴，启动BasicNet项目，而BasicNet S.p.A.也就是现在卡帕的母公司。
1999年初，BasicNet成为意大利足协的科技赞助商，并于米兰证券交易所上市。
2000年欧洲杯，身着kappa球服的意大利杀进决赛，虽然未能如愿捧杯，但是这场经典比赛依然成为日后球迷们津津乐道的话题。
2002年，Kappa革命性地推出四面弹面料球衣给旗下赞助球队穿着，同年，这个来自意大利，享誉世界的运动品牌也正式迈入了中国市场，由北京动向体育有限公司独家代理。
这家公司由上海李宁体育用品有限公司和北京佳利风体育发展有限公司共同出资设立，主营kappa品牌的服装、鞋和运动器材等。
2009年，kappa迎来了自己诞生的40周年，次年，kappa的营收额急速增长，总营收在达到42.6亿的同时，其门店数也超过了4000家。
在其推行的品牌+大批发、轻资产、时尚化、高价位的这一模式下，2009-2010年kappa一年净利润超过14亿元，如此高增长、高利润令其他运动品牌望尘莫及。
不过令kappa高层感到头疼的是，2011年行业整体衰退，kappa因库存积压回购导致销量跳水式下跌，一度成为六大上市体育品牌中，主营业务收入最低，门店数量最少的公司。
在挣扎了多年后，2017年，Kappa抓住复古风的回潮，推出了带有品牌DNA属性的串标产品，并不断尝试跨界合作。
不过，其最终营收8.93亿元的表现依然不尽如人意，较2016年的10.15亿元下滑12.02%。Kappa的定位是时尚运动，随着越来越多的运动品牌进入市场，其外观优势已不复存在，性能方面更是难以和NIKE、adidas等品牌匹敌。
如果说kappa官方是背靠背的左边，那么消费者就是坐在右边的那个。
他们从以前的亲密无间，现在好 像隔了一条难以逾越的银河。
当大众的审美提高后，对kappa的评价，总离不开一个字：丑。
2017年是kappa中国母公司上市十周年，张志勇在10月出任公司CEO兼执行董事，并认购2.44%的股份。
同年，沉寂已久的kappa斥巨资邀请权志龙成为代言人，吸引了一大批粉丝的目光，这步棋起到了立竿见影的效果。
不过明星代言只是营销的第一步，无论体育营销还是娱乐营销，都需要树立品牌的精神内涵，不能被粉丝牵着鼻子走。
目前，kappa的处境可以用一息尚存来形容，是继续蛰伏，还是绽放新生，一切都仍是未知数。