内容和电商从未走得如此之近——大势之下，“内容电商”拉开了下半场的角逐。

2016年，淘宝二楼《一千零一夜之鲅鱼水饺》微视频上线2小时之内，淘宝鲅鱼水饺的销量超过了过去四年半之和，销量猛翻150倍。

2017年，《奇葩说》直播嘉宾嗑瓜子，让69元两罐的“粑粑瓜子”受到网友的追捧，上线48小时，销量破百万，马东成为最会赚钱的网红之一。

同年，放眼国际，伦敦奢侈品电商Farfetch与商业时尚传媒巨头康泰纳仕成为全球内容与商务合作伙伴。

2019年，无直播，不电商。李佳琦用了三年时间，终于在2019年10月做到了淘宝直播间千万粉丝。今年双十一当天，李佳琦连续直播时长共计12个小时26分，GMV直接超百亿，达115亿。

2020年12月，淘宝逛逛上线，作为淘宝内容平台，在年初正式占据首页一级入口，成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。

2021年11月，超过2.5亿消费者在淘宝逛逛上“种草”，双十一1/3的订单来自于内容种草的成绩，一跃成为比肩抖音的第二大内容种草平台。

内容和电商从未走得如此之近——大势之下，“内容电商”拉开了下半场的角逐。

01. 真实才是内容电商的核心竞争力

为什么人们还需要一个淘宝逛逛？

我们设想一下这样的场景：在某一个休息间隙，你随手打开一些种草平台，刷自己感兴趣的图文、视频，突然被博主种草了一款产品，然后就打开淘宝搜索，甚至立刻下单。

消费者因为喜欢内容而喜欢产品，从而影响购买决策，这是内容电商最原始的动能——人类的情感。

美国社会心理学家马斯洛的需求理论认为，情感化是人性通往自我实现的一张通行证，人类终将无法逃脱情感的束缚。

但同样一支口红，在网红的试色图片里惊为天人，到了普通用户手里就变成了“显黑、显土、显唇纹”。

当网红成为职业，种草成为经济，营销的滤镜已经成为了网红游离在行业底线边缘的潜规则。

今年10月，一场由“滤镜”引发的种草信任危机，正在悄然改写网红经济的底层逻辑，年轻人开始“反种草”，逃离种草平台，复兴豆瓣、淘宝等有消费者真实声音的地方，这成为很多人选择淘宝逛逛的原因。

“与其他平台的本质区别在于逛逛消费者生态的基底是电商交易，同时由淘宝常年积累的视频、直播、评价、买家秀、达人秀等内容聚合而成的入口，让消费者真正实现‘所见即所得’，种草之后就能顺手购买。”淘宝内容电商负责人千城说，真实是逛逛的底色，在逛逛上发布的任何一条视频、一篇图文的前提是创作者是产品的真实使用者。

淘系后台丰富的消费数据，以及上亿条买家秀组成的“买家秀宝藏”，是逛逛在进军内容电商时独一无二的存量资产。后内容时代，滤镜效应失效，消费者反种草，淘宝逛逛掀起的“真实种草”浪潮，“真实的内容+精细化的运营”成为内容电商下半场的核心竞争力。

02. 内容拉近与消费者的距离

电商3.0时代，在线购物成为基本生活方式，消费者数字化程度大幅提升，呈现出购物习惯数字化、购物需求个性化、购物场景多元化、购物体验社交化的特点。与以往理性决策不同，购买者行为越来越多表现为特定场景下的情绪驱动。后内容时代，从图文到直播、短视频，多元化的内容已成为新的流量入口和流量聚集地。

而面对淘宝9亿的用户量，如何将淘宝公域池内的流量通过内容引流到商家的私域流量池，单凭品牌的单打独斗很难实现这一目标，而随着逛逛的上线，这个流量入口已经打开。

90后摄影师瑶，因为身材微胖，过去在淘宝上通过搜索大码女装买衣服，一直中规中矩的甚至偏土气的穿衣风格，让瑶在社交中时常emo。也去一些种草平台攻略过穿搭，结果就是只能躲在滤镜后面。后来在淘宝逛逛上，她认识了微胖博主马西西，被视频里马西西的自信和美好打动，如今已经变身微胖的美丽女孩儿。

“马西西masisi微胖大码”是目前淘宝微胖女生心水热卖店铺榜TOP1商家，店主马西西masisi也是逛逛第一批内测的达人用户。从大学毕业就开始做淘宝，起初是做的是小码的衣服，后来因自己身材发胖，她就开始做微胖的服装。

她在逛逛一般发讲解产品版型的内容，偶尔有一次在这里与粉丝交流体重焦虑的问题，受到了热烈的反馈。

“真的很高兴消费者能从视频中跟我找到共鸣，也很庆幸可以缓解他们一点点的焦虑；请记住，胖不是缺点，是这个社会的一点偏见，要懂得去接受自己，不要被眼前的东西给困住，一个女生善良啊，独立呀，能力呀，谈吐呀，都比身材更重要，你要知道你只独一无二的是健康的，就够了！”在淘宝逛逛，马西西通过短视频分享自己的穿搭心得，以及真实不做作的生活态度。

她与其说是导购，更像是微胖女生的闺蜜。马西西说，做微胖服装的设计也是对微胖女孩们的一种鼓励，以前模特都很瘦，而现在像杨天真等一些有影响力的人站出来，服装设计也更人性化，微胖的女孩也可以通过穿搭变得很漂亮，不用太自卑。

真实的内容分享、真实的情感共鸣、真实的消费交易，在淘宝这个巨型公域流量池里，商家通过制作内容各显神通，将公域流量转化成私域流量。

一年过去了，跟随着逛逛成长的脚步，马西西在逛逛收获164.9万的粉丝和36.5万的点赞。

03. 在淘宝逛逛实现种草与拔草的闭环

如果说过去消费者到电商平台是明确知道“我要买什么”，那么今天在如此丰富的产品选项和场景选项之下，消费者的购物行为更多的时候是无明确目的的“闲逛”，内容解决的是如何让消费者从站外到站内，到站内之后如何转化为购买行为的问题，即“种草到拔草”的闭环。

实际上，在三大平台中，同时拥有海量 SKU、海量用户、科技中台与丰富内容博主管理经验的，目前还只有淘宝逛逛。无论是抖音还是小红书，它们在拔草环节的“含淘率”实际上都很高，想要独立完成闭环并不容易。

随着逛逛的崛起，“种草到拔草”的链路发生了改变，前文中提到的日常生活和消费场景会发生如下改变：在某一个休息间隙，你随手打淘宝逛逛，刷自己感兴趣的图文、视频，本来没有购物计划的你，突然被博主种草了一款产品，然后就直接一键在淘宝店铺里下单。

这样没有中间环节的“种草拔草模式”正被越来越多的年轻人选择。

在商家端，内容营销也从过去追求“前链路”的转发、点赞、评论、参与等这些用户与内容本身的交互行为，到追求“后链路”的到店、吸粉、直购等这些更贴近商品交易的用户行为。

“商家可以在全域各个场景玩内容营销，但逛逛是唯一一个能够实现从种草到最后数据的闭环场景。逛逛的ROI极度可视化，这是我们最大的优势，就是ToB、ToC侧的最短链路。”淘宝内容电商事业部总经理千城说，在消费者看不见的后台，逛逛依托于淘宝的庞大电商基础构建了一套独特的内容算法，这些基础包括内容、链路、工具、商品知识图谱等多方面。在这个基础之上，逛逛对用户的兴趣把握要比其他平台强，其使命是打造“种草—拔草”的高效闭环。

逛逛的前台，继双十一推出种草机，从商品的维度打造立体、网状、多元的内容之后，逛逛在双十二前夜发起“神店合火人”活动，推出“神店种草”功能，什么值得买、虎扑、良仓、1626等一系列消费和生活方式媒体，以及艾格吃饱了、饮茶哥等红人，纷纷入驻逛逛，进行宝藏神店推荐，开始为双十二蓄水。

来自不同兴趣圈层的大小卖家们，可以在逛逛发起私域话题，除了自己发布相关内容，卖家可以撬动粉丝在逛逛上发布买家秀的内容，并将这些内容沉淀在店铺的“双十二种草买家秀”模块。

“神店合火人”活动共分网红神店、必逛神店、原创好店、小众好店四个赛道，每个赛道排名前列的卖家可获得逛逛提供的流量扶持。

微胖女孩马西西建立了话题#微胖女生冬季穿搭，家居博主种花的王大爷，拥有57.3万的逛逛粉丝，除了日常卖花之外，王大爷经常给大家传授种花知识和技巧。

“淘宝逛逛种草链路短、效率高，同时逛逛作为内容平台也适合我这种兴趣圈层的内容输出。”种花的王大爷说，通过逛逛发布内容能够更贴近粉丝，而且能让自己做的内容更具象化，还能沉淀下来。

种花的王大爷在此次双十二活动中，发起逛逛话题#我的花园阳台日记#引导粉丝参与互动，买家秀反馈也很不错。

据了解，“神店合火人”活动上线以来，已累积1万商家参与私域话题，累计发布60万篇，TOP商家话题参与用户过千。

双十一、双十二等电商时间节点创造的巨大流量对于品牌而言是一块肥肉，商家如何在淘宝庞大的生态系统中，找到自己的位置，撬动站内流量的杠杆？如何为店铺打造网红属性，与消费者建立联系，实现高效转化，是淘宝逛逛未来的一大着力点。

内容电商的背后是营与销的深度融合，在这一点上，淘宝逛逛站在巨人的肩膀上，链接内容、产品、店铺、消费者，撬动流量、粉丝、会员、成交、复购……这成为淘宝逛逛快速崛起的秘诀。

胖女孩也有春天

“你怎么这么肥？”

这是苏苏从小到大听过的最多的一句话。

身高173厘米、体重200斤的她，怎么也想不到，有一天会有人对自己说：

“你太瘦了。”

那是在苏苏在面试大码女装主播的时候，一上播，就因为太瘦而被人轰了下来。要知道，以往面试的时候，苏苏只有因为胖而遭受HR鄙视的份。

后来，苏苏如愿进入了直播公司，从一个自卑的、看直播的胖女孩，成为了一名自信的、爱笑的大码女装主播，开启了主播生涯。

身为一个大码女装主播，苏苏和其他主播的工作并没有什么不同，下午上班，凌晨收工，每天在选款、试穿、直播的机械化流程中循环。

她的直播的特殊性，在于“大码”二字。

引用一句名言来说，就是瘦子大多是相似的，但胖的身材却各有各的胖。

有的肚子大，有的腿粗，有的肩宽背厚……苏苏在直播的时候，不止要强调衣服上身如何漂亮，更要提醒不同身材的粉丝避开雷款。

在带货的同时，苏苏也在潜移默化中向“大码粉丝”传递自己的观念：胖也能胖得漂亮。

她不太主张一味的黑色，即使黑色是公认的最显瘦的颜色，她更倾向于把各种颜色都尝试一遍。不能因为胖就用黑色把自己裹起来，而放弃了其他的缤纷色彩。

也有人觉得自己胖，所以不太敢穿裙子，觉得还是穿裤子把腿包起来好看，苏苏则更喜欢裙子，因为她属于下半身瘦的类型，所以想把腿部优势展现出来。打扮自己，也要注意扬长避短。

同处于主流审美的边缘，苏苏和粉丝多少有些惺惺相惜的感觉，她经常听到粉丝说：

“苏苏，我在这里买到了非常合适的衣服，穿出去朋友都说好看。”

“苏苏，我尝试了自己从来不敢穿的大红色。”

这是她主播生涯的高光时刻，也是支撑她走下去的动力。

曾经有个粉丝告诉苏苏，妈妈不让她看直播，说苏苏就像李佳琦一样，每天都只是让粉丝买买买。

苏苏的关注点全在“李佳琦”这三个字，她希望有一天自己能成为大码女装里的李佳琦。

大码女装，百亿市场

大码女装这个经常性被忽视的领域，已经爆发出了商业潜力！

今年7月份，明星张雨绮的前经纪人杨天真也创立了自己的大码女装品牌——Plusmall，专注于120-220斤的大码女装。

截止目前为止，创立5个月不到的“Plusmall杨天真”，粉丝数已高达19.7万，并且成功升级为淘宝皇冠店铺。

Plusmall的迅速发展，一方面得益于杨天真的知名度，另一方面，也说明了，需要大码女装的人，可能比你想象的还要多！

数据表明，自2016年开始，中国就已经超越美国，成为了全世界肥胖人口最多的国家，2019年中国肥胖率高达12%，这12%的人群，都需要大码。

另外，卖大码女装的人，也比你想象的更多！

根据央视财经报道，2018年，大码女装的淘宝店铺已经超过了一万家，其中，年销售额过亿的超过了10家，例如南岛风、五季家。

如今，大码女装已经成为了一个百亿规模的淘宝特色市场，而且由于其精准垂直的用户定位，回购率和用户粘性都比较高，这个市场还在以每年20%的速度稳步增长。

大码女装的发展，也催生了大码女装直播的繁荣。

如果说模特们就算披着麻袋也能好看，那么胖女孩们就算穿着高级定制也不一定适合。

而直播这种让大码模特直观呈现上身效果的方式，在一定程度上打消了消费者的顾虑。“两百斤都能穿得这么好看，我应该也可以。”

有人说大码可能是最适合电商直播的细分类目之一，这话一点也不假。相比食品、美妆等其他可以有造假余地的类目，大码女装一上身，你就知道它行不行。

“胖也可以胖得漂亮”

犹记今年夏天，以零码身材一刀切的BM风（意大利快时尚品牌Brandy Melville的缩写）呼啸而来，彻底点燃了女性们的身材焦虑，她们为了将自己塞进XS码的衣服里，对照着“BM女孩身高体重对照表”拼命减肥。

在这张苛刻的对照表中，身高170cm的体重最好在51kg以下，按照这个标准，两个BM女孩刚好是一个苏苏的分量。

在这个以瘦为美的时代，在铺天盖地的身材焦虑下，大码女装所承载的意义，并不仅限于满足消费者的需求。

大码女装正在向人们传达一种观念，胖女孩和瘦子一样，也可以自信地表达出自己的需求，可以要求和期待一件颜色更加鲜艳、款式更加时髦的衣服。而不是怀着强烈的羞耻感，在商场里小心翼翼地问：“这个有我能穿的码吗？”

大码女装正在试图打破单一的审美常规和身材的标准定义，也在逐渐让人们接受自己的身体，从以瘦为美的紧箍咒中解脱出来。

对胖女孩们而言，一件合心意的大码女装，意味着美丽，也意味着自由。

不知从什么时候开始，胖，在世人眼里，意味着不自律、形象差。

为了瘦，几乎所有女孩都在减肥，正如洗脑神曲《卡路里》所唱：每天多吃一粒米，都要说声对不起……卡路里我的天敌，燃烧我的卡路里……

而商家们也乐于附和这种社会风气，尺码只设S和M，根本就不考虑其他人的需求。很多时候，不是胖女孩不想买漂亮衣服，而是她们根本买不到漂亮衣服。

大码女装的出现，在帮助胖女孩变美的同时，进而打破了外界对于这一群体的刻板印象。

你有减肥的权利，我同样有不减肥的自由，不减肥并不代表我不自律。

你有穿BM的权利，我同样有穿大码女装的自由。

作者：刘峰