图片来源：BloomChic
上月，距离美邦服饰上次变卖资产不足两个月，该公司再次宣布将位于贵州省的一处店铺出售给同是老牌国产服装品牌的雅戈尔。美邦这位“曾经的王者”在 2019-2021 年三年间累计亏损超 21 亿元，此前更是被爆欠薪欠款，负面新闻不断。
与此同时，中国 DTC 出海大码女装品牌 BloomChic 宣布获得全球领先的消费投资公司 L Catterton 的投资，后者曾注资 Gentle Monster、Ganni、Sandro、Fenty x Savage 等热门品牌，而前者，由美特斯邦威创始人周成建之子胡周斌创立。
一边是摇摇欲坠的美特斯邦威，一边是万众期待的 BloomChic，一时间二者都成为了众人关注的焦点。“美邦之子”胡周斌凭借什么斩获了来自 L Catterton 的投资？大码女装是一门好生意，也是一门难生意，BloomChic 的优势何在？本期的 Jing Daily Glocal 栏目，我们将聚光灯投向 BloomChic 和它的大码女装生意。
前景可观，知易行难
“我的身体就是艺术。”本月，格莱美奖得主、美国女歌手 Lizzo 如是回击社交媒体上某些网友对她身材的恶评。据 CNBC 此前报道，全球大码人群早已超过 22 亿人。与此同时，随着人们对“身材羞辱”的抵制，以及女性悦己消费的攀升，大码女装逐渐成为时尚行业关注的一大焦点。
市场研究平台 Credence Research 报告显示，2021 年全球大码女装市场价值 1826 亿美元，预计到 2028 年将达到 2323.8 亿美元。而这其中，美国是这一品类的重要市场。根据市场研究公司 NPD Group 的数据，2021 年美国大码女装的销售额相比 2019 年增长了 18%，是美国其他女装品类的三倍。
大码女装确实是一门好生意，H&M、Old Navy、Forever 21、Mango、New Look 等快销品牌都相继入局，沃尔玛甚至在 2018 年以 1 亿美元收购大码女装品牌 Eloquii。常驻纽约的中国时尚 KOL Scarlett Hao 在 Instagram 上拥有 24.2 万粉丝，致力于推动亚洲审美走向多元。她在采访中对 Jing Daily 表示，“一开始大码女装是快销品牌做的比较多，所以在很长一段时间内消费者对款式、合身性方面没有特别的追求。”
大码女装品牌 Eloquii 曾推出的一周穿搭。
图片来源：Eloquii
Kara Richardson Whitely 是营销机构 The Gorgeous Agency 的首席执行官，该机构帮助品牌进入大码市场并实现增长。她表示，大码女装市场有很大的增长空间。但是，“因为美国的平均尺码为 16 码，许多品牌的尺码上限便止步于此。这使得 67% 的 14 码及以上的美国女性被忽视。”建立更完善尺码的大码女装品牌，或将迎来增长时机。
同时，随着市场壮大，玩家增多，只是简单地将尺码放大很难再赢得消费者的心。“现在消费者有了更多、更优质的选择，在款式、风格、面料上没有突破的品牌很容易被淘汰。”Hao 认为，品牌需要花更多的心思去设计大码女装，因为身材瘦削的人在身型上大致是相似的，但大码人群之间的身型差异却很大。“比如都是 18 码，有的人是臀部饱满，有的人是胸部丰满，有的人则是大臂强壮。”显然，如今大码女装品牌发展的难点主要体现在对尺码的完善和对设计的优化上。
“创二代”品牌的优势何在？
胡周斌曾供职于阿里巴巴集团天猫事业部，而后创立国内首家用 3D 打印实现个性定制的珠宝品牌马良行，继而回归美邦服饰担任总裁助理，负责多个品牌和创新业务。多元的工作经验使得胡周斌在创业、运营、人脉、资本等方面积累了十分广泛的优势，为 BloomChic 的成立奠定了稳固的基础。此外，定制化的柔性供应链也是 BloomChic 发展的关键。
BloomChic 一度吸引了众多消费者。
图片来源：BloomChic
正如前文所述，大码女装涉及的尺码广泛，且版型轮廓的差异性较大，如此便十分考验供应链与品牌设计两端的配合。在与 36 氪的采访中，胡周斌表示国内柔性供应链生态已经很成熟，BloomChic 的差异化体现在协助供应商将计划性做到更强，例如提前预判需要集中性备货的面料，以缩短采买环节。“我们内部设立了一个版型研究院，每一个品类上线之前，我们会投入 3 个月研发，除了市场调研，我们也请几十位大码人群来试穿，可能一条裤子的版型修正次数就有两位数。所以我们给到工厂已经是最齐的材料了，工厂只需要按照标准执行就可以。”
当然，面对颇具潜力的大码女装市场，SHEIN、Cider、Simplee 等同样背靠祖国强大供应链的中国出海品牌自然也想分一杯羹，而这意味着 BloomChic 的供应链优势已经减弱。不过，作为专门面向大码女性消费者的 DTC 品牌，BloomChic 直面消费者的能力或将成为其脱颖而出的优势所在。
“刚进入美国市场的时候，这个牌子只将最大尺码做到了 22 码，也因此遭受了不少批评。但他们反应非常迅速，很快就把尺码做到了最大 30 码，给了消费者更多元的选择。”Hao 曾与 BloomChic 合作，她向 Jing Daily 表示，该品牌营销团队中美国本土雇员的占比很高，如此能够帮助品牌更好地与本土消费者进行沟通，及时获得用户反馈。该品牌的美国团队会定期举办线下活动，与客户面对面展开交流，甚至将用户变成了员工，以更深入地了解大码人群的需求。
一个口袋带动品牌效应
“It Has Pockets!”（它有口袋！）因为裙子设计了口袋，BloomChic 在多个社交媒体渠道获得了关注，许多用户留言惊喜地表示裙子居然有口袋。作为大码人群的一员，Whitely 表示自己很多的购买决定都是以裙子是否有口袋为依据，并表示这一设计在大码女装中实际上并不是一件容易的事。“口袋需要足够大，以容纳日常出行所需携带的东西；同时，它不能又影响整体廓形。”
BloomChic 为裙子设计了口袋。
图片来源：BloomChic
值得注意的是，BloomChic 很快便抓住了这一用户痛点，并将其转化为营销亮点。在品牌发布的不少宣传视频中，真人大码模特会特别展示品牌裙装中的口袋设计。市场研究专家 Adnan Pocketwala 注意到了 Tik Tok 上关于口袋的讨论，他表示，“口袋设计是一个很聪明的做法，但是它很容易也很快就会被其他品牌复制。优秀的品牌始终将着眼于更大的品牌叙事。”
目前，BloomChic 似乎也在着眼更大的叙事。该品牌会将产品置于多元的穿衣场景之下，如居家、派对、约会等，真人大码模特亲身演绎服装，并展示如有口袋等实穿性设计。在不同的节日来临之际，如万圣节、圣诞节等，品牌也会在宣传视频中为消费者提供节日穿搭。将产品穿插在消费者的生活方式中，该品牌能够传递与消费者契合的时尚态度和品牌叙事。
BloomChic 模特在不同场景中演绎品牌服装。
图片来源：BloomChic
“BloomChic 无疑是一个新兴品牌，有着许多独特且时尚的款式。他们与本土 KOL 合作是明智之举，因为市场（消费者）通常需要榜样来引导。”Whitely 如是评价道。但是她也注意到很多关于该品牌收货时间较长的讨论。“由于大码女装自身的特殊性，大码女装市场以电商品牌居多。因此该品牌需要重视物流运输问题，以获得消费者好感。”
此外，目前该品牌在多个社交媒体平台所发布的内容呈现趋同性，进行针对性营销或许也将是推动品牌精准触达目标受众的方式之一。
作者｜Mos Wu
编辑｜吴文卓
文 | 娇杨
编辑 | 赵瑾
排版 | 敬师
6月1日，杨天真在官微宣布卸任所有经纪人业务而转向直播行业，带货个人大码女装品牌Plusmall，她的合伙人名单中有初代网红雪梨。
7月25日，杨天真在小红书的直播首秀观看人数超过48万，带货GMV超过736万，个人大码女装首次预售超3000件。
4个月的时间，她的淘宝店：Plusmall杨天真，粉丝数已迅速积累到10.7万人，累计四颗星。
大码女装，这个20年前在国际市场早有先声的“窄门”领域，一下成了热门。
很多人大呼，可见艺人有多难带，经纪公司老板不是去卖大码女装，就是搞网红饮品。在娱乐营销的心得放在其他行业，起飞也太快了。
看看淘宝店的名字就知道了，是边卖大码女装，也要边经营“杨天真”人设的路子了。
然而，大码女装成为励志人设的好IP这事，Chenese Lewis早20年前就做到了。
当社会主流审美仍被维秘天使们的曼妙身材统治时，Lewis就已经开始突围大码女装。突围动机源于她自己的困兽之斗。
成长过程中，Lewis发现主流媒体中很少有人像她一样：“ 社会总是宣扬一种不切实际的、理想化的美，追求又白又瘦。令人沮丧的是，仅仅只是因为你的外貌，你的机会就比别人少。即使是需要大码女性的模特和表演工作，也会设置一定的身材限制，把更多人排除在外。”
但仍有少数大码女明星如Queen Latifah, Mo’Nique以及Oprah Winfrey等带给Chenese激励。“她们突破阻碍在娱乐业取得成功为未来可能发生的一切提供了蓝图。”
但这样不切实际的社会审美价值观持续至今。
2014年，维秘大秀因为广告“The Perfect Body”而遭到英国超16000人抵制。人们开始反对白、瘦的“标准审美”，追求更真实、自由的审美取向。
2016年，H&M与著名大码模特Ashley Graham分别在3月份的巴黎时装周以及秋冬高端限量款女装宣传拍摄中进行了两次合作，并推出专门的大码服装产品线。
2017年，Nike推出大码女装系列，尺码从XL到3XL，运动内衣的尺寸也扩大到38E。
市场反应却回应着全球肥胖人口对应的巨大潜在市场。
《柳叶刀》2016年的数据显示全球成年人中有6.41亿的肥胖者。这一数字仍在不断增加，艾媒咨询最新数据显示，2019年，仅在中国肥胖人口超2.5亿。2020年第一季度，36%中国网民感觉自己超重。
今年一股从美国版BM风再次让人们回归以瘦为潮流美的旋涡中。
20年前，Lewis 通过发信息来推荐脆弱如雏鸟的大码社群。当时，Instgram 还没出现，公众缺乏个人身体意识，留言的人大多只为了寻找当模特的机会，非常难形成社群文化氛围。
突围困难重重。
越困难，越前行。“当别人不给我机会的时候，我就自己创造。”Lewis去了旧金山，成立了自己的公司 Chenese Lewis Production。
创业伊始，营销预算有限，她只能自学技能，“我得自己学习怎么设计图标、建立网站、撰写合同以及公关。”
“如果我有一个团队，这些工作都会更加容易进行，但是我预算不足。我花大量时间去学习工业标准，并且总是以最专业的方式来展现自己，只有这样我才能够与比我资源更多的人竞争。”
2003年，她赢得了Miss Plus America的称号，同时成为了美国妇联好莱坞分会主席。
2008年，她发起了Chenese Lewis Show，成为第一个专注大码品牌的主播。
如今的她已在演员、主持人、大码模特等数个领域取得成功，并且成为Bodypositive 的重要倡导者和推动者。
20多年来，“随着大码产业的发展，”她说， “许多有抱负的模特开始向其他领域过渡，比如活动策划，摄影以及网络媒体。最终这个社区蓬勃发展了起来。” 这让她感受到了“志同道合、支持与归属感”。
但同时，她也感慨，由于美国大码市场的饱和，竞争越来越普遍。
2019年，中国的大码女装淘宝店已经超过了1万家，年销售额过亿的店铺超过10家，并且市场份额每年以20%的增长持续提升。今年6月份，天猫大码装销量就高达136万，成交额过亿，单品均价在百元左右。
尤其是社交媒体的出现，带来的变化有好有坏：“好的地方在于扩大了产业标准，并且产生了多样的品牌。坏处则是人们往往更倾向于拥有很多粉丝的社交媒体博主，而不是拥有资深经验的专业人员。”
淘宝上90%的大码女装商家都在做直播，ins更甚。
Lewis对市场环境的担忧或许也出自于对许多服装生产工厂能力的忧虑。
大码零售商Lane Bbryant首席执行官Linda Heasley表示，为了适应大码女性的身材，需要更多的布料以及裁剪工序，因此大码产品制作工艺上对商家的要求更高、更细致。
很多位于孟加拉、中国和越南的工厂并不具备生产大码产品的设备，升级又要面临高昂成本。
无论如何，正是Chenese Lewis等领军者的努力，大码人口逐渐形成群体合力，并创建出服务于自己的文化和市场。
正因如此，今天的人们才越来越能够接受如Lewis、渡边直美以及杨天真这样的公众IP，也慢慢开始认可“美无关尺寸”的价值。
在大码市场快速增长的乱流中，Lewis说她仍旧充满热情地追随20年前的理想：拓宽美的边界，让美变得包容和多元。
在她所追求的未来里，大码，只是特征，而不是标签。
TOP HER | 记录女性成长价值与商业价值
垂类精准媒体｜ 她经济整合营销 ｜数据增长决策 ｜高净值社群经济
北京· 上海· 香港· 纽约· 伦敦· 温哥华 ｜topher@topherglobal.com