图片来源@视觉中国

文 | 松果财经，作者 | 叶小安

当今社会仍以”瘦”为美吗？纸片人、BM潮流、维密秀似乎宣示着”瘦子”依旧霸占时尚界。

但当你看见淘宝平台越来越多大码主播与各大全球时尚品牌签约大码模特时，你是否意识到属于大码女装的时代来临了？

曾经”肥胖”女性无不烦恼衣物无处购买、款式不多还不够潮流等问题，且还要遭受大众审美观念的抨击。但随着女性独立意识的崛起，大家开始接受身材上的”不完美”，解放身材上的焦虑。与此同时，直播带货风潮的涌起，为大码女装经济推波助澜，让更多肥胖女性实现了”大码自由”。

那么，一直被主流审美忽视的大码女装究竟是如何逆袭的？大码经济除了大码女装，还有多大想象力呢？

 

淘宝刮起大码主播带货风，大码经济时代来临

在这个人人追求A4腰、体重不过百的年代下，女性朋友们都拼命想将自己瘦成纸片人、装进S甚至XS码数的服装里。但也有另一股异军突起，她们不为身材焦虑，欣赏自己的美，学穿搭以分享给更多肥胖人群。

例如，近期淘宝平台内正涌起一波胖子主播大军，她们正教穿不下S、M或L的女性朋友如何穿搭，如何欣赏自己的身材美，如何解放身材焦虑等。

截图来自：淘宝APP

这似乎预示着，一直被主流审美忽视的大码女装搭上了电商直播快车，迎来了新机遇。

其实，大码女装被市场关注也并不是新鲜事。早在2016年，全球知名服装品牌H&M就推出了自己的大码服装产品线；之后，时尚品牌Calvin Klein与维密秀先后都与大码模特进行了合作，这些动作在当时时尚界都引起了不小热议。

再是国内，作为经纪人的杨天真专门做起了大码女装生意，为120—220斤的胖女孩创立大码女装品牌——”PLUSMALL”。

淘宝胖子主播的风潮，国、内外大码模特与品牌的崛起，似乎预示着大码女装时代来临了。然而，当今社会不仍是以”瘦”为美吗？大码时代如何将至的？大码女装又是如何兴起的呢？

 

解放”身材焦虑”，实现”大码自由”

据百科解释，大码时代是一个摒弃小码或0码服装，而在原有的服装尺码中增加大码数的潮流。这一潮流观念出现的也很早，2010年左右就出现了。大码女装在当时没流行，现在流行的逻辑在于以下几点：

其一，社会不单以”瘦”为美了，大众开始追求多元化、健康、真实的美。

在消费者身材肥胖已成事实的当下，”以瘦为美”的风气显然已经不适应这个时代的健康标准，为此大众也开始追求健康、多远化的审美观念。

从前段时间，国内BM潮流风吹起到引发群众争议就可看出，大众已开始抵制追求S、XS码等”畸形”的审美观念，更多人开始解放”身材焦虑”行动，实现”大码自由”，为得就是一个健康的自信美。

其二，随着女性独立意识的崛起，大家开始接受身材上的”不完美”，并更在意自己的舒适、自在与美丽。所以，大家也开始追求大码服装的设计感、时尚感，随之大码女装逐渐开始兴起至流行。

其三，直播电商的兴起为大码消费者带来了多样化地选择，这为大码女装兴起推波助澜。对于以前大码消费者而言，能买到合适码数的衣服就不错了。而现在，直播电商可为大码消费者提供更多选择的机会，平台上的大码模特也直接为消费者提供上身效果展示视频，算是解除了大家买不到合适与好看衣服的顾虑。

且随着越来越多消费者聚集在大码模特直播间，大码产品销售额也迎来了增长。据淘宝数据显示，2019年，每天有600多场大码产品的直播活动，其中2019年三月份，直播带动大码产品的销售额就已经过亿。截至目前，淘宝90%以上的大码服装商家都在开直播。

最后，大码女装之所以现在流行最主要因素在于，女性肥胖者人数的居高不下加上大码女装需求市场供不应求，加速了国内大码女装时代的来临。据医学杂志《柳叶刀》的调查数据显示，截至2017年，中国有4640万肥胖女性，占全球12.4%，肥胖人数超过美国位居世界首位。

由此可见，随着大众审美观念改变、女性独立意识崛起及直播电商助推等因素下，一直被市场忽视的大码女装市场迎来了发展，但是大码女装就真的是一门好生意吗？

 

2.5亿”胖子”，正促成一门好生意

随着肥胖群体人数的居高不下，这为大码服装市场打开了一扇天窗。艾媒咨询显示，全球已有超过20亿肥胖症群体，而中国肥胖人口规模超过了2.5亿，其中超肥胖人口就有9000万，位居世界首位。这意味着，在国内大码服装市场就有近百亿元的市场规模。

百亿级市场规模自然吸引不少创业者入局。2018年央视财经就曾报道，淘宝上卖大码女装的商家超过1万家，其中年销售额过亿的就有十家。

但普遍来讲，对于身材肥胖的消费者来说，购置衣物一直不是件愉快的事。其一，商场少有卖大码服饰店铺且衣服缺乏设计感；其二，容易被销售人员”歧视”。

这就意味着，绝大多数消费者需求还是处于无处诉说状态，但又在女性购买力和消费品质提升背景下，可预见的市场将会诞生出专注服务于大码女性的品牌。

例如，国内杨天真创立的大码女装品牌”PLUSMALL”，其7月创立该品牌以来发布的什么首份直播战报显示，9月10日全天总成交额超过1680万元，创下了小红书电商直播历史新高。

杨天真大码女装品牌之所以能取的如此佳绩 ，取决于市场缺乏头部品牌以及大码女性们巨大的消费潜力。

但在大码服装百亿级市场规模以及大众需求量增长下，生意机会不怕少，而怕的是如何服务好”胖子”，商家又如何满足这部分人群的需求？

首先，对于产品选择而言，商家产品选择一定要追求真实效果与设计感。

对比其他品类服饰，大码服装是缺乏设计感与多样选择性的。所以，做大码服饰首先得丰富自身产品上的多样性与设计感。况且大码消费者本身心理就更加敏感也更注重真实效果，于她们而言需要的是真实、合适的产品，而每个胖子都有追求美的自由，所以设计感是必不可缺的要素。

其次，对于产品搭配而言，尽量做到穿搭可切换多场景，本质上是给客户更多的选择，但也要让消费者能体验到自己的美。

例如，杨天真女装品牌，生意火爆借助的是直播带货平台，在直播上展示了自家品牌多种穿搭风格，让大家知道原来胖子也能有多样的穿搭风格还可却换不同场景，选择多样化下自然容易促成生意订单。

最后，产品营销上一定得烘托”自信美”。每一个胖子都有一个脆弱但倔强的心灵，她们怕丑，但又爱美、爱被关注，所以营销上一定得从她们心理上下文章。

例如，商家得找准大码模特，给大码消费者营造一种”自信美”。模特不一定得漂亮但要一定得自信，再结合服饰上打造出专属胖子的美感。从一个认知角度上去让消费者意识到，”模特也胖也不漂亮，但仍旧可以穿出自信美，我难道不是一样的吗？”

另外，商家还得打造个性化营销策略。在很多人眼里，大码似乎是一个贬义词，而商家得让消费者意识到大码可以潮流。比如杨天真女装品牌，专门为大码女孩设计了原创的服饰，提供了专属个性化的产品服务，加上其大码模特的宣传，给大家定义出一种不一样的大码女装潮流美。

这种个性化产品服务自然可为大码消费者找到认同感，且让她们在追求美的道路上可以有携手同行伙伴。

综上所述，卖大码女装是门好生意，但当今市场依旧缺乏销售模式，仅靠大码模特直播带货这种模式显然不长久；另外，大码服饰的产品品类、头部商家与销售达人培育都是值得大家在行业中深挖的问题。

 

大码经济还有多大想象力？

大码女装潮流兴起，市场间竞争也逐步变得激烈，但是大码服装并不止服务于女性市场。

除开大码女装，男性市场也早已刮起了一阵”大码男装”潮流风，国潮与嘻哈的结合、Oversize的服饰风格在已然成为男性市场中全新的潮流趋势。

此外，大码服饰方面还有大码背包、鞋子等等。其他方面还有座椅、美妆、美食、家居用品等等。

具体到细分品类，例如大码女鞋，市面上也开始出现为”大脚”女性服务的大码女鞋品牌，例如大小姐”Kasmase”。

该品牌打破了传统”一模多用”的女鞋生产方式，即一套模具衍生多个系列产品项目。为消费者量”脚”定制了符合中国女性的脚型特点的大码女鞋鞋楦，制定了中国第一套大码鞋楦级放标准。自2015年成立以来，大小姐拥有百万粉丝成为了中国大码女鞋界翘楚。

而这些大码品牌出现本质逻辑都在于市场需求无处转化，可预见的是，肥胖群体正给无数产业带来机会，例如瘦身、医美、吃播等等，因此”大码经济”的想象力不至于服饰，而在于肥胖群体生活中的方方面面，吃穿住行都有可能。

未来，以”瘦”为美不再成唯一潮流趋势当下，大码经济正以悄然不动声色的方式渗透至产业中的方方面面。

编辑导语：最近，“新中式”备受追捧，因此“新中式”风格的商品层出不穷。“新中式”怎么突然火起来了？本文对该问题做了分析和解答，一起来看看吧。

组团去米其林餐厅、五星级酒店拍照打卡的伪名媛阔少，如今有了新阵地——穿带有中国传统元素的服饰，在韵味十足的书法字画背景前凹造型，手里拿着折扇或是毛笔，文案中附上几句诗词，拍上一组写真，就能成为社交平台的热点。

短短几个月，拍照场景、姿势、风格变来变去，新中式名媛风一下子成了流行趋势。

“媛”只是趋利，追逐流量的群体，“新中式”才是核心，是她们的灵感缪斯：在社交平台：#新中式崛起#话题浏览量超千万；《2022年抖音电商十大潮流生活趋势报告》中提到新中式会成为年轻人的新潮流；2021年下半年，小红书上“新中式穿搭”笔记发布量就环比增长超26倍；“所有女孩的”李佳琦，也在5月16日在公众号上发布了《这个夏天就要穿新中式！》，推荐起了各种新中式服饰与配饰。

不少约拍摄影师，已能感受到新中式刮来的风潮，来自苏州的摄影师程晓前不久发了一组新中式写真，在后台收到了十几条询价私信，还成功接下了八单。

入行半年的摄影师陈忆眠也表示，之前火的还是精致棚拍和日系写真，但最近来询问新中式写真的顾客最多，在她的主页，获赞最多的也是新中式写真：“新中式写真可以说是突出重围了。”

淘宝等电商平台上的商家自然不会放过这一次新中式风潮：各路网红店新推出的新中式系列成了热卖款；改良旗袍商家悄悄在标题中加上了“新中式”；同样款式的改良唐装，加上新中式几个字就从中老年服饰成了新兴潮流款，销量也翻了一倍；新中式手机壳、新中式发夹等带有“新中式”风格的商品也层出不穷。

深谙“用魔法打败魔法”之道的网友，对于这一现象也多是正面评价，不靠穿着露骨博出位、不在朋友圈微商卖假货，收拢了消费主义达人的欲望，不再屡有冒犯，传递中国风，岁月静好，就挺好的。

 

一、“名媛”的新顶流

“五一流行的还是亦卷古月带火的‘发光发丝’，现在大家都想拍网红壶提提那种新中式写真。”有着6000多粉丝的约拍摄影师海洋告诉「电商在线」，最近两周她的约拍日程已经排满，总共十一个单子，其中七个是新中式写真风格的。

“这个风格确实和之前所谓的‘佛媛’风格有点像。”在海洋看来，佛媛和新中式写真两者都有中式气质，还会涉及书法元素，确实有相似点，“有客户也会调侃说这风格和佛媛一样，说自己是‘书法媛’，但是大家都是大大方方的，我觉得更多是在展示一种文化自信和一种个性美，而不是故意用这种风格吸引眼球吸引流量。”

不同于饱受诟病的佛媛风，各个新中式写真的评论区也多是正向的赞扬——“好美呀！请问是哪里拍的，我也想拍。”“书法和人都好美！”“这就是我们的中式高级美学！”

一些约拍摄影师表示，之前就有类似风格的写真，不过这段时间却特别火，有着6年约拍经验的小鸟花酱看来，最近新中式写真的火爆是因为网红壶提提，虽然她并不是原创，但不少人都在模仿她。

程晓则表示，新中式火爆的原因，除了网红效应，还有一个原因是写真的成本在一直降低，传统机构要几千块拍一套，而一些约拍摄影师和小工作室只要几百块：“就算是之前的拼团名媛，想要约拍新中式风格都不用拼团，毕竟和在高级酒店拍照还有去摄影机构拍照相比，大多数约拍摄影师都不贵。”同时，最近流行的新中式风格，对拍摄场地、布景之类的要求也比较低。

腾讯发布的《2020写真消费人群需求报告》中，就提到70%写真消费者预算在100~1000元之间。程晓表示，大多数传统摄影机构的报价会高于这个价格。

《2020写真消费人群需求报告》

「电商在线」询问了美人赋和盘子女人坊两家专业摄影机构，美人赋日常最低价在2399元，提供20张精修图，而盘子女人坊日常最低价则在2099元，同样提供20张精修图，一张照片的价格就超过了100元。

相比之下，约拍摄影师收费价格要便宜不少，程晓一套写真收费在500元，会拍摄3小时，超过一小时多收200元，提供50张底片和10张精修图，一周左右出片。

摄影师东东则表示，自己按小时收费，一小时299元，如果是拍这种新中式写真，基本2~3小时就能完成，会提供50张底片和12张精修图。算下来，约拍一张照片价格在10元左右，是专业摄影机构的十分之一。

东东还表示，即使约拍需要客户自己布景，费用也不高，“这种风格找一个竹林或者公园就能拍，在淘宝上买三四张书法背景布，不到50块就能搞定，还能重复利用，要是自己会写书法，成本就更低了。”

除了网红效应与写真价格不断降低，不少约拍摄影师都认为，新中式写真的火热，最主要的原因还是“新中式”三个字，这股从去年就开始刮起的风潮，在今年彻底席卷了一众Z世代的消费者。

 

二、“华流才是顶流”

从去年开始，“新中式”就成了不少平台上的流量密码，不论什么，只要带着新中式标签，就能在互联网火上一把。

与其说是“名媛阔少”带火了新中式，倒不如说是他们蹭上了新中式的热度。

在新中式风潮下，曾经会被网友艳羡的高级酒店下午茶打卡已经难以吸引到流量，大众也已经对明晃晃炫富“祛魅“，有着流量焦虑的名媛阔少，也只能重选赛道，蹭起新中式的热度。

之前被媒体曝光专门用来包装“名媛”和“阔少”的“展示面拍摄”，也推出了相对应的新中式风格摄影服务——想要做名媛阔少吸引流量，不跟紧潮流怎么能行？

只是新中式虽在时尚界火了，却还没有一个明确的定义，在百度搜索新中式，先跳出来的反而是装修风格。在服装行业从业者小禾看来，时尚界的新中式是将中国传统服饰元素融入现代时尚设计中，更加日常化，“比中国风更有时尚感，又比国潮有更多中式传统韵味。”

还没有准确定义的新中式风潮似乎来得突然，但纵观近几年时尚潮流的变化，就能发现新中式的崛起早有预兆：

 

1. 文化自信，身份认同

之前因中华田园风火遍全球的李子柒，到2022年初的冬奥会，还有中韩传统服饰争议让众多KOL宣传起中国传统文化，种种相关事件都增强了大众的文化自信和身份认同。

此前，就有国潮崛起，李宁、安踏等品牌纷纷入局，电商平台上的国货也成为了不少年轻人的新选择。最近，微博上#国风书法有多惊艳#的话题阅读量突破1.1亿。自带流量的华流，自然成为了新顶流。

 

2. 传统服饰的火热

汉服复兴，十三余、重回汉唐等汉服品牌陆续获得融资，去年大火的网剧《司藤》带火了旗袍。但对于大众来说，汉服与旗袍不够日常，将传统服饰元素融入现代服饰之中的新中式，则更加适合普通人日常穿着，也就更容易成为流行趋势。

 

3. 明星、网红引发跟风效应

同质化严重的互联网，出现一个有热点潜质的新元素，就能引来跟风模仿，穿搭博主丁目表示，“在满世界纯欲风BM风（“BM”是意大利少女品牌Brandy Melville的首字母缩写，“BM风”也是该品牌单品衍生出来的一种穿搭风格）时，明星、网红穿着的新中式，就成了破除同质化的一个点。”

 

4. 新中式更加多元包容

除却模仿跟风，在小禾看来，相比于之前流行的各种风格，新中式更加多元包容，“BM风要瘦才能挤进均码短上衣，纯欲风要身材好皮肤白才能穿出效果。

而新中式除了各种改良旗袍还有很多种风格款式，大多数人都能找到适合自己的。现在业内一些大码女装店也在做新中式服饰，新中式确实更有包容性。”

种种因素堆叠之下，新中式成功把文化自信与民族认同串联在了一起，赢得了大众的关注，也成功俘获了愿意为“悦己”和“个性”买单的消费者。在很多时候，新中式不再是一种风格，而是一种新兴的潮流文化，正在逐渐破圈，融入更大的市场之中。

 

三、万物皆可新中式

最开始做新中式的，可能是各路“野生”的玩家。在三四年前，不少白牌玩家和小众设计师店铺陆续推出将传统元素融入时尚设计的“新中式服饰”。

而今年，越来越多嗅觉灵敏的网红店与快时尚品牌跳入“新中式”流量池，UR，太平鸟、ONLY纷纷入局，专业玩家联动网红、明星宣传造势，更为新中式添了一把火，也带来了“万物皆可新中式”的风潮——新中式成为新消费风口，消费者改变了消费偏向，品牌也在改变。

在各大社交平台上，测评新中式服饰的人越来越多，收藏点赞破万已经是常事，成百上千人在底下留言求链接。电商平台上，打着新中式旗号的商品品类也越来越多，从服饰、包包、美甲到手机壳，都出现了“新中式”。似乎有着“新中式”三个字，就能在各大平台的搜索引擎中得到优势。

最先带火的是各类改良旗袍，小禾告诉「电商在线」，其实每年夏天改良旗袍都会火一阵子，不过今年，借着新中式风潮，改良旗袍更火了，“之前我们店里卖得最好的改良旗袍，最多也不过月销200多件，但是今年4月，卖得最好的改良旗袍月销已经1100多件了，比往年翻了五六倍。按往年的情况看，等天气更热点，销量还会更高。”

小禾认识的一位做小众设计感水墨风连衣裙的卖家，往年一个月最多卖出去30多条，今年4月销量就翻了十倍，最后怕供不上货只能暂时下架商品：“她的一款裙子被几个穿搭博主推荐了，也引来了不少消费者。”入局者众，但在新中式领域中，还没有一个足够出圈的品牌。最大原因，可能还是因为新中式是由各路野生玩家带火，而且也有着同质化的问题。

穿搭博主丁目告诉「电商在线」，她发现不少品牌的设计都很雷同：“之前的一些国潮用中文字、仙鹤、祥云、书法等元素堆叠，而一些新中式就是各种盘扣、旗袍领、刺绣、书法水墨画等元素堆叠。”

面临同质化黑洞的新中式，还被不少网友质疑溢价。豆瓣网友洛卡吐槽：“去年买的绿色发夹，今年想回购搜同款，发现有一家店价格翻了几倍，原来是标题多了‘新中式’三个字。”

综合来看，新中式风格有着文化自信，身份认同的底蕴，成为新一代社交货币，它可以去借鉴之前爆火的国潮发展路径，但并不能完全照搬，众多玩家想要在这个以白牌产品为主的流行趋势中突围，还需要更多的调整。

更为重要的一点是，在时尚风向瞬息万变的时代，消费者随时可以找到新热点，即使有着传统文化和文化自信风潮做底气，新中式想要真正从“华流”成为国潮一样的“顶流”，除了叫好，还要“卖座”。

作者：王崭；编辑：斯问

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