从被忽视到成为风口，大码女装市场迎来春天
“大尺码”也有“大未来”
记者 杨冉冉
“近来关注了奥黛丽厚本的搞笑视频，大数据就经常给我推送大码女装测评和带货的视频，这个‘双十一’决定‘剁手’购买。”王小姐高兴地向记者展示着她买到的“合身又漂亮的衣服”。因为较胖，如何买到合适的衣服一直困扰着她。
近两年，在女性越来越趋于悦己的消费趋势下，好看且舒服的大码女装成为了当下众多“大码女孩”的迫切需求。与此同时，借着电商和直播这场春风，一直被主流审美和市场忽视的大码女装赛道正在迅速升温。
“大码”的春天
一直以来，大码女装都是被忽略的领域。一方面，大码身材更多元，胖大腿、胖肚子、胖肩膀的人穿衣需求各不相同，在款式和面料方面大码服装所需成本更高；另一方面，一些品牌认为大码服装会“抹黑”品牌形象，通常把大码服装当成附属业务。“大码女孩”们无论是中年妈妈还是年轻的女孩，无不烦恼衣物无处购买、款式不多还不够潮流等问题。
近几年，随着女性独立意识的崛起，大家开始接受身材上的“不完美”，力求展示多元化、健康、真实的美。“大码女孩”们也越来越自信地追求大码服装的设计感、时尚感。
在商场里，越来越多的女装店摒弃了潮流审美中的消瘦模特而启用了壮硕模特来展示衣服。模特手臂的“拜拜肉”、腹部的小肚腩，引发了网友的热议。同时，“大码”在时尚圈的地位逐步攀升，越来越多的品牌开始启用大码模特，展示着“美更宽广”的定义。
2020 年可谓是大码女装异军突起，成为拉动女装品类业绩增长的重要一年。公开数据显示，该品类在当年实现 156 亿元销售额，同比增长 42%。根据全球零售智库 Coresight Research 的数据，中国大码服装市场在 2020 年市场价值已经高达 109 亿美元。天眼查数据显示：目前，我国有大码女装企业3800余家，今年以来已新增610余家。
“大码”的生意经
可以说，大码女装的需求一直在，只是之前并未被重视或被真正看见。随着市场上对大码女装的需求呼声愈高，庞大的市场需求量下，也涌现新的商机。
奥黛丽厚本是个做搞笑内容IP的小个子微胖女孩，全网粉丝超千万，而她的网店“奥黛丽厚本淘宝店”服饰单品超200种，最高月销量单品购买700＋次。
想到大码女装生意的网红绝不止奥黛丽厚本一人。在抖音上，“晶咕家微胖定制”的粉丝数达到了105万，创下月销百万的纪录。
察觉大码女装的魅力，还有同样是“大码女孩”的当红明星经纪人杨天真。2020年6月，她宣布卸任所有经纪人业务而转向直播行业，带货个人大码女装品牌Plusmall。该品牌上线 10 个月后，销售额突破1亿元。在今年的618大促中， Plusmall全渠道销售额同比增长222%，达到2755万元。
全新的设计和品牌传播方式，给大码女装市场带来一场“革命”性的改变。
记者在淘宝搜索“大码”关键词发现，有超过60万家店铺为商品打上了此类标签。根据淘宝店铺的产品图，记者发现大码女装在设计方面独有“心机”：提高腰线，拉长视觉比例；用高饱和度的颜色吸睛，转移注意力等等。与此同时，关注多场景服装需求，分商务应酬、约会、度假旅游、居家等类型。
此外，直播带货、社交分享等渠道的兴起，直接或间接地促成了大码女装亮眼的销售额表现。记者在大码女装品牌独束的直播间看到，由几位身材类型不同的主播共同试穿和讲解服装，展示服装的真实上身效果。可以说，直播卖货方式的出现，让大码品牌的用户市场变大，销售距离变小，营销成本降低，给品牌提供了降本增效的机遇。
“大码”还需“高质量”
大码女装行业的火爆，加剧了行业竞争，同时随着头部大码女装品牌的涌现，这一市场的准入门槛也变得越来越高。但大码女装市场也面临着发展的瓶颈：成熟品牌较少、质量无法保证以及缺少线下实体店铺等。
记者在某社交分享平台上注意到，不少用户都指出部分小有名气的大码女装品牌产品质量差。“虽然售价便宜，有些在设计上也很好，但穿几次就会出现破洞、起球等情况”。
公开数据显示，大码女装的客单价通常在100~300元之间，且退货率能达到15%~25%。少有产品能同时兼顾品质和个性化两方面，高端市场的品牌更是凤毛麟角。
业内人士认为，大码女装的升级，其实是国内女装市场的进一步细分与发展，与眼下新消费趋势相呼应。但看上去很美的大码女装赛道，并没有想象中好走，高端化、优质化将是未来的发展趋势。市场需要有实力的“高质量”玩家，拥有服装领域的专业沉淀，从面料的采购、版型的设计，到产品的测试甚至售后纠纷等，每一个环节都需要细细打磨。
目前中国的女性超重总人口达 1.5 亿，肥胖总人口超 4600 万，超过美国，成为世界第一。但是还没有诞生一个超过五亿人民币销售规模的品牌。
Garden Lis 在这样一个市场环境中诞生，面对整体“小、乱、散”的市场环境，凭借团队的优质背景资源、渠道能力、产品开发能力、品牌推广能力，开创出中国时尚中高端大码女装的先河，并在短短几个月内，在复购率、连带率、客单价、平均支付件数等方面都取得了行业第一的成绩，表现出强劲的发展势头。
我们相信 Garden Lis 有潜力成为中国第一家有品牌认知度和销售规模的快时尚大码女装品牌。
——Garden Lis 投资人
真格基金投资副总裁 尹乐
本文转载自 36 氪 | 作者：小岗村村长
大码时尚女装品牌 Garden Lis 已完成千万元新一轮融资，由真格基金、险峰长青领投，天使湾跟投。
据悉，本轮融资资金将主要用于产品测试和渠道建设。今年 3 月，公司曾获得来自天使湾领投的数百万元天使轮融资。
目前中国有 4600 万肥胖女性，而市场还未出现一个营收超过 5 亿的服装品牌。
中国大码女装市场的特点是小、散、乱，处于典型的有品类、无品牌状态。出于流通效率、匹配效率、生产效率、库存周转率等因素的考虑，很多快时尚品牌都倾向于采用均码策略，这使得“快时尚+大码”具有很大的市场空间。
Garden Lis 于 2018 年成立，想做这个细分领域的消费升级，为微胖女性提供全场景的一站式穿搭，除了服装，还有鞋子、包包、帽子、袜子等配饰，降低用户的挑选成本。
创始人戴莹表示，Garden Lis 的目标人群是 20-35 岁、体重在 130-180 斤之间的中高端微胖女性，以一二线城市为主；服装更偏向独立设计师风格，即在适合微胖人群的版型基础上，强调设计细节。
品牌合伙人杨蔓菁（左）
创始人戴莹（中）
视觉合伙人李文瑜（右）
Garden Lis 保持每周一次上新，目前共有 400 个 SKU。根据团队提供的数据，店铺平均客单价为 501 元，是行业水平的四倍，在线上大码渠道排名第一。但客单价高，很大程度上是因为连带率高，消费者平均单次购买 3.28 件。
Garden Lis 倡导胶囊衣橱的理念，强调一站式穿搭——靠搭配显瘦，而不是永远没有活力的黑色和宽松的基本款。
在线上店铺，产品设计、页面推荐、模特展示等方面都是多单款呈现；在线下店中，Garden Lis 也有对应的陈列手册，每一杆的衣服都能互相搭配。
此外，Garden Lis 的平均复购率为 26%，老客成交占比 26%。
戴莹认为，顾客忠诚度与品牌行为息息相关：Garden Lis 重视品牌化的粉丝运营。
一方面建立微胖社群，分享时尚穿搭、美食、女性、生活方式等内容，通过价值观的引导与粉丝建立情感连接；另一方面，与微胖界 KOL 合作，免费宣传品牌理念和产品。据介绍，Garden Lis 已经与 11 位 KOL 达成合作。
目前 Garden Lis 全网粉丝数超过 10 万，微信社群超过 6000 人，当社群用户积累至 10 万，团队将考虑以小程序或 App 的产品形式沉淀，成为线上“微胖版”小红书。
Garden Lis 在淘宝、天猫、京东、微信商城、小红书等平台进行了全渠道铺设，每个月订单量近 3000 单。
此外，Garden Lis 也在积极扩展海外市场，目前已和中东电商平台 Jollychic 达成合作。
同时 Garden Lis 重视线下渠道，目前在线下开业了 4 家专卖店，217 家会员店（指授权给线下门店，根据品牌要求售卖衣服）。
与今年 5 月相比，公司总营收翻了三倍，其中线下销售占比高于线上。
团队调研发现，国内现有的大码女装店 90%以上都是街边店和社区店，在商场的高端消费场景仍然空白，对一二线城市的白领女性来说，在线下的购衣需求并没有得到满足。
针对这部分人群的需求，Garden Lis 计划在购物中心开设自营的生活馆，除了品牌服装，还有运动、美甲、美容、丢糖饮食等内容，从穿着到心灵提高微胖人群的线下服务体验。据悉，第一家生活馆预计在明年年初开业。
在大码女装领域的公司，还有年营收近百亿元的美国品牌 LANE BRYANT ，年营收 10 亿的英国品牌 Simple Be，日本大码网红渡边直美推出的个人品牌 PUNYUS，以及采用订阅式的 Gwynnie Bee 等。
就在今年 10 月 2 日，沃尔玛宣布收购美国大码女装品牌 Eloquii 。
Garden Lis 创始人戴莹毕业于清华大学新闻传播专业，曾在某银行任职，“半月光华”大码女装创始人，曾被评为福布斯亚洲 30 岁以下 30 位精英。
视觉合伙人李文瑜是微胖界知名博主，擅长微胖女生的时尚穿搭；品牌合伙人杨蔓菁曾任职于寺库、Giada 、Kate Spade、tory burch。团队目前共有 40 余人，总部位于广州。