近期在抖音上被奥黛丽厚本的搞笑视频洗脑了，大数据算法下，意外发现推送了不少关于大码女装测评和带货的视频，进而便发现此赛道出现多个垂类博主。小个子穿搭博主、微胖穿搭博主、梨形身材博主背后，显现的是过往被忽视的需求集中爆发。
短视频平台发展之下，内容生产从PGC（专业用户生产）逐过渡到UGC（普通用户生产），为消费者和企业提供了更多的交流机会。一方面，消费者更多的痛点被挖掘，供求对应逐渐可量化，同时互联网销售的边际成本大幅降低。另一方面，打破地域限制和扩展调研广度，用户需求可被集中化采纳。这两方面指向的都是，企业可以精准化规模化满足人们的个性需求，被忽视的特定圈层，正在突破重围。
大众化消费时代下，被细分后是圈层消费，圈层被精准化定位后，会是新的生意切入口。过去是大众热点盛嚣，消费者被潮流带着走，如今是企业研究消费者做产品设计，新的潮流诞生在用户新需求之上，而那些过去被忽视的特定群体，已经成为不容忽视的生意切入口。
市场被层层细分，在主流之外，将所有非流行的市场累加起来，将会得到一个比主流市场更大的市场，也就是克里斯·安德森提出的“长尾效应”。原来不受到重视、销量小但种类多的产品或服务，由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的现象。
去中心化潮流盛行，被忽视的特定圈层经济，正在重构新消费的发展思路。小众市场，逐渐开始被资本重视，变成不容忽视的新商机。基于此，本文将聚焦大码女装赛道进行分析。
大码女装撑开新一片品牌蓝海
“爱美”是拉大市场增量空间的突破切口之一，在女性消费力崛起下，中国女装市场早在2019年就突破万亿规模，而大码女装市场容量也不容忽视。
从C端消费者的背景来看，一个方面，市场上对大码女装的需求呼声愈高，庞大的市场需求量下，涌现新的商机。
根据国家国民体质监测中心发布《第五次国民体质监测公报》，称2020年，我国超重率约为35%。同时，根据全球零售智库Coresight Research数据显示，2020年，中国大码服装市场价值高达109亿美元。在中国有一群微胖女孩们愿意为美丽支付高溢价。
另一方面，“悦己”逐渐大众消费观改变的重要趋势之一，细分化群体对于产品更加重视时尚感、多款式和舒适度等因素。
高等教育的普及推动女性独立意识的崛起，越来越多的女孩在经济方面实现独立，微胖女孩们开始拥抱自己身材的特点，相信美是多元化的。和之前单纯“遮肉”想法不同的是，如今的大码消费文化是“接受身材多样性”“包容身体”为前提而诞生的。这样的逻辑背后是 “胖人”也可以穿得时尚、得体，甚至能开发出更新潮的审美。
从市场供应和商家来看，近年来中国大码女装市场崛起，一部分是靠供应链优势，另一部分是借助新媒体兴起而发展。根据数据显示， 2021年6月到8月，天猫大码女装店铺总销售额9.6亿元，店铺数量从2871家增加至5026家，增长率约75%。
·B端C端协同，供应链优势
互联网电商还未兴起时，市场的供给是跟随大众化需求调整，而身形较丰满的女性的购物途径是受到限制的。或困于外界的评论，限于服装尺寸和样式的单一化，她们的需求并没有得到很好的满足。过去提供给微胖女性的购买途径，大多是购买欧美大码服饰，或者寻找男士服装的大码尺寸，市场很难兼顾既好看又不贵这两点。
根据2022年5月数据显示，在淘宝“微胖女生心水店铺榜”热卖榜TOP15店铺中，厂家多是集中在杭州、广州等沿海外贸发达城市。事实上，在早年间的国内市场，多是沿海城市接收外贸尾单来满足市场对大码女装的需求，之后电商兴起，淘宝解决了拓销渠道，因而过去本就有供应链优势的外贸商家开始产品自制，从B端转向C端市场。
想要跑好这一赛道的商家并不少，但赛道优化的方向也有不少。特定圈层垂直下的品类逐渐受到关注，但大部分尚未发展进入成熟阶段，大码女装的头部品牌凤毛麟角。不难发现，现有的大码女装市场仍以线上店铺为主，而线下实体店铺处于待开发状态，敢于重资下注火出圈的品牌仍在少数。同时，大码女装与微胖女装界限并不清晰，品牌清晰化、差异化定位如何彰显优势，也是需要考虑的问题。
反观现状，大码女装面临的诸多问题依旧等待解决。Zinge服装创始人钱冰表示：“虽说现在入局为时不晚，但想要进军大码女装领域必须清楚这些问题。”
·流量红利，变现
近几年自媒体兴起下，大码女装借助网红博主带货拉动消费，颇为有效。对于微胖女生来说，一方面是解决上身效果问题，另一方面是提供多样化设计款式的选择。自媒体博主视频刚好解决了这两个问题。
微胖女孩根据自己的身形选择类似身形的博主，穿搭博主根据生活化多场景的需求进行服饰搭配。当一位穿搭博主积累到一定的粉丝流量时，便可引流到自家店铺，进行高黏性的粉丝变现。例如做搞笑内容IP的小个子微胖女孩——奥黛丽厚本，做剧情类账号，用视频记录和兄弟姐妹们的喜剧日常，吸粉无数。全网粉丝超千万，奥黛丽厚本淘宝店服饰单品超200种，最高月销量单品购买700＋次。通过简单分享日常穿搭，微胖纯欲风博主周白子，淘宝店铺粉丝更是超117万人。
微胖穿搭博主的粉丝，与大码女装的用户画像高度重合，将自媒体平台热度引流大码女装淘宝店铺，实现流量互通。
在中国大码女装市场的发展中，做这一生意的人并不少。在淘宝上，输入“大码女装”，店铺数量超过36万家。虽是数量庞大，但价格多是集中在100-300元的中低端市场，少有产品同时兼顾品质和个性化两方面，高端市场的品牌凤毛麟角。
Plusmall想做好品牌
在国内市场中，杨天真的大码女装品牌Plusmall，算是近两年来较为有影响力的品牌。2020年创立，杨天真在小红书的首场直播销售额超730万元，大码女装预售超3000件。在今年的618大促中，根据官方采访数据显示，Plusmall全渠道销售额同比增长222%，达到2755万元，其中淘宝店铺占比56.39%。
很明显，Plusmall一开始就不想做牌子，是冲着做好大码女装知名品牌的方向。一切品牌营销皆有谋篇布局，Plusmall的快速崛起，是创始人杨天真一早就做好的谋略。
·从明星打造到品牌布局
主理人杨天真是国内金牌经纪人，她21岁入行娱乐圈，从独当一面做卫视节目的总导演和制作人，再到23岁进入范冰冰工作室担任宣传总监，在入行七年后，杨天真凭借积累下的人脉和资源，自立门户，创办壹心娱乐，签约一众知名艺人，我们熟知的有朱亚文、马伊琍、赵又廷等。
杨天真这些年做经纪人，所积累的公关、营销技巧和对于事物的敏感度，能够很好地把握其中的关键因素，将危机化为机遇。杨天真公司旗下的艺人也得到了很好的营销，如鹿晗的人设是“傻狍子”，朱亚文是“行走的荷尔蒙”，挽救欧阳娜娜的名气，树立“明朗的大提琴天才少女”形象。
早在2016年，杨天真就曾在讲台上分享“互联网时代下，明星产业如何运作”的秘诀，可以洞悉明星价值营销的底层逻辑，那么迁移到Plusmall大码女装的品牌打造的策略上，她自然是信手拈来。首先就是构建出有血有肉的品牌代言人，成为独特审美意见的领袖。因为品牌的审美趣向，往往就是创始人的风格。
·独造声势，操盘品牌形象快速搭建
首先，借名人影响力快速出圈，是最有效省时方式。杨天真凭借这些年来在娱乐圈的经纪人工作经验，以及大众对自己事业认知，如“金牌经纪人”“捧红顶流明星”等关键点，在社交网络平台初步设立个人的身份标签，随后在2020年宣布退出经纪人身份，又快速宣布成为大码女装Plusmall的主理人，双重亮点引发广大网友关注，同时也将自己的新品牌推到大众眼前，收割最强关注度。
主理人做品牌有血有肉的代言人，杨天真将自己的事业和大码女装完完全全捆绑在一起。在2020年票选最美大码女孩，杨天真穿着Plusmall登上《NYLON》杂志封面。2021年，制作全网首档以大码女孩为主题的短综《大有可为》，目的为打破大众对大码女孩的印象，同时传达“原来这样也可以很美”的立意，鼓励更多的微胖女孩拥抱自己的美丽，节目结束后签约5位大码模特。杨天真全网粉丝近千万，在穿着自家品牌服装的短视频中倡导女孩自信，吸粉无数。
·新消费的逻辑是产品先行
Plusmall在品牌营销的布局层面，做到了层层深入，同时快速抓到消费者独特的价值观脉搏，直击用户痛点做出产品创新。好看、款式选择多样、显瘦是大码女装设计的三个方面。
根据其淘宝店铺的产品图，我们发现大码女装在设计方面独有“心机”：提高腰线，拉长视觉比例；用高饱和度的颜色吸睛，转移注意力；大胆露出皮肤，效果比遮遮掩掩更好。与此同时，关注胖妹妹们多场景服装需求，分商务应酬、约会、度假旅游、居家等类型。
与此同时，杨天真选择与朱宸慧（知名网红雪梨）做合伙人，其中最核心的原因是朱宸慧掌管的宸帆公司以培育红人、内容孵化、自主品牌、电商运营、跨界资源为核心生态圈，强强联合双方合作之后明确分工，宸帆公司负责Plusmall的线上运营、供应链和仓储等一系列电商服务，而品牌跟消费者的沟通由杨天真负责打造个人品牌精神。
新消费产品不止是加工制造环节，品牌必须从设计想法诞生、制作研发、营销推广、铺货物流等多节点贯穿，依靠单一化代工和销售的模式不再适用于新消费产品。
宸帆与Plusmall合作，做的是供应链和产品营销矩阵的全方位产品布局。在产品正式上线前，宸帆联系达人在各自媒体平台介绍新品，同时迅速收集反馈意见，在预售期内迅速调整服饰细节并提前预测爆款，控制库存量。在上线热度仍存时，联合多平台在短视频、直播、内容形态等多元媒体渠道完成种草、转化、互动，快速转化覆盖全域流量。
小众市场修炼高端品牌
中国大码女装还未有头部
互联网时代，大众市场不再一统天下，聚焦精准圈层的小众市场正在崛起。对于产品而言，大热门畅销品的统治力式微，反复无常的消费者审美取向转向四面八方。总结下，就是安德森在《长尾理论》中说到的“个性化消费时代的到来，新的机会潜伏在市场的长尾之中。”
大码女装便是“长尾效应”的典型案例之一，还好近年来入局者不少，但高端品牌仍未出现,Plusmall的定价也集中在300-600元不等，千元以上单品仍在少数并且销量不可观。诸如像有供应链优势的独束，在设计、款式、定位方面亮点较为突出的纤莉秀、木子理想、范奎恩等新秀品牌，但由于在品牌塑造或是体量上略少优势，尚未做到头部品牌地位。
反观，美国的人口超重率和中国相当，但却在大码服饰的发展相对成熟，头部品牌划分较为清晰。一方面，是在欧美大码名人效应的影响下，彰显潮流和时尚感的大码服饰活跃在大众媒介中；另一方面，欧美人较为特殊的肥胖身材，在大码常规服饰上的选择仍存在市场空间。
2021年，美国大码服饰连锁品牌Torrid Holdings已在纽交所上市，上市后第二日的市值已经突破29亿美元。Torrid产品针对大码女生较敏感的肩、手臂、腰、大腿等部位敢于做大胆剪裁，色彩选择面广。近年来，借助电商的发展，品牌着力布局线上渠道。据财报显示，2018年-2020年Torrid线上渠道占比从42%激增到70%。与此同时，塑造头部大码服饰品牌形象，邀请多位明星网红助力大型线上线下活动，打造品牌影响力。
随着行业步入成熟发展阶段，大码头部女装品牌的涌现，这一市场的准入门槛也会越来越高。初期众商家竞争激烈、行业野蛮生长阶段，突围出头部品牌是很难的。小众市场本就缩小在特定圈层，企业面临着在小众市场内打造高端品牌，目标人群再次被局限，投入品牌塑造成本大，不确定性因素高等问题。至此，不少小众市场的品牌望而却步。
事实上，市场容量够大的大众化消费品类，头部品牌、腰部品牌细分化已经完成，越成熟的市场划分逐渐走向稳定，若没有技术性突破和资本加持，是很难在一个消费者定位认知固化的品类，实现从0到头部的突破。
做品牌的本质是做人性的洞察，品牌层次越往上走，品牌价值赋予的溢价越高，观察人性做得越深刻。特定圈层中，用户画像越精确，做深入洞悉的方向也就越明确。在产品、营销、渠道上，大码女装的品牌要用颗粒化、细致化的形象打动消费者。因为，特定圈层、小众市场不是消费者自发站队而成的，这是企业不断挖掘新需求而呈现在大众眼前。
内容作者：赵甜甜
编辑导语：最近，“新中式”备受追捧，因此“新中式”风格的商品层出不穷。“新中式”怎么突然火起来了？本文对该问题做了分析和解答，一起来看看吧。
组团去米其林餐厅、五星级酒店拍照打卡的伪名媛阔少，如今有了新阵地——穿带有中国传统元素的服饰，在韵味十足的书法字画背景前凹造型，手里拿着折扇或是毛笔，文案中附上几句诗词，拍上一组写真，就能成为社交平台的热点。
短短几个月，拍照场景、姿势、风格变来变去，新中式名媛风一下子成了流行趋势。
“媛”只是趋利，追逐流量的群体，“新中式”才是核心，是她们的灵感缪斯：在社交平台：#新中式崛起#话题浏览量超千万；《2022年抖音电商十大潮流生活趋势报告》中提到新中式会成为年轻人的新潮流；2021年下半年，小红书上“新中式穿搭”笔记发布量就环比增长超26倍；“所有女孩的”李佳琦，也在5月16日在公众号上发布了《这个夏天就要穿新中式！》，推荐起了各种新中式服饰与配饰。
不少约拍摄影师，已能感受到新中式刮来的风潮，来自苏州的摄影师程晓前不久发了一组新中式写真，在后台收到了十几条询价私信，还成功接下了八单。
入行半年的摄影师陈忆眠也表示，之前火的还是精致棚拍和日系写真，但最近来询问新中式写真的顾客最多，在她的主页，获赞最多的也是新中式写真：“新中式写真可以说是突出重围了。”
淘宝等电商平台上的商家自然不会放过这一次新中式风潮：各路网红店新推出的新中式系列成了热卖款；改良旗袍商家悄悄在标题中加上了“新中式”；同样款式的改良唐装，加上新中式几个字就从中老年服饰成了新兴潮流款，销量也翻了一倍；新中式手机壳、新中式发夹等带有“新中式”风格的商品也层出不穷。
深谙“用魔法打败魔法”之道的网友，对于这一现象也多是正面评价，不靠穿着露骨博出位、不在朋友圈微商卖假货，收拢了消费主义达人的欲望，不再屡有冒犯，传递中国风，岁月静好，就挺好的。
一、“名媛”的新顶流
“五一流行的还是亦卷古月带火的‘发光发丝’，现在大家都想拍网红壶提提那种新中式写真。”有着6000多粉丝的约拍摄影师海洋告诉「电商在线」，最近两周她的约拍日程已经排满，总共十一个单子，其中七个是新中式写真风格的。
“这个风格确实和之前所谓的‘佛媛’风格有点像。”在海洋看来，佛媛和新中式写真两者都有中式气质，还会涉及书法元素，确实有相似点，“有客户也会调侃说这风格和佛媛一样，说自己是‘书法媛’，但是大家都是大大方方的，我觉得更多是在展示一种文化自信和一种个性美，而不是故意用这种风格吸引眼球吸引流量。”
不同于饱受诟病的佛媛风，各个新中式写真的评论区也多是正向的赞扬——“好美呀！请问是哪里拍的，我也想拍。”“书法和人都好美！”“这就是我们的中式高级美学！”
一些约拍摄影师表示，之前就有类似风格的写真，不过这段时间却特别火，有着6年约拍经验的小鸟花酱看来，最近新中式写真的火爆是因为网红壶提提，虽然她并不是原创，但不少人都在模仿她。
程晓则表示，新中式火爆的原因，除了网红效应，还有一个原因是写真的成本在一直降低，传统机构要几千块拍一套，而一些约拍摄影师和小工作室只要几百块：“就算是之前的拼团名媛，想要约拍新中式风格都不用拼团，毕竟和在高级酒店拍照还有去摄影机构拍照相比，大多数约拍摄影师都不贵。”同时，最近流行的新中式风格，对拍摄场地、布景之类的要求也比较低。
腾讯发布的《2020写真消费人群需求报告》中，就提到70%写真消费者预算在100~1000元之间。程晓表示，大多数传统摄影机构的报价会高于这个价格。
《2020写真消费人群需求报告》
「电商在线」询问了美人赋和盘子女人坊两家专业摄影机构，美人赋日常最低价在2399元，提供20张精修图，而盘子女人坊日常最低价则在2099元，同样提供20张精修图，一张照片的价格就超过了100元。
相比之下，约拍摄影师收费价格要便宜不少，程晓一套写真收费在500元，会拍摄3小时，超过一小时多收200元，提供50张底片和10张精修图，一周左右出片。
摄影师东东则表示，自己按小时收费，一小时299元，如果是拍这种新中式写真，基本2~3小时就能完成，会提供50张底片和12张精修图。算下来，约拍一张照片价格在10元左右，是专业摄影机构的十分之一。
东东还表示，即使约拍需要客户自己布景，费用也不高，“这种风格找一个竹林或者公园就能拍，在淘宝上买三四张书法背景布，不到50块就能搞定，还能重复利用，要是自己会写书法，成本就更低了。”
除了网红效应与写真价格不断降低，不少约拍摄影师都认为，新中式写真的火热，最主要的原因还是“新中式”三个字，这股从去年就开始刮起的风潮，在今年彻底席卷了一众Z世代的消费者。
二、“华流才是顶流”
从去年开始，“新中式”就成了不少平台上的流量密码，不论什么，只要带着新中式标签，就能在互联网火上一把。
与其说是“名媛阔少”带火了新中式，倒不如说是他们蹭上了新中式的热度。
在新中式风潮下，曾经会被网友艳羡的高级酒店下午茶打卡已经难以吸引到流量，大众也已经对明晃晃炫富“祛魅“，有着流量焦虑的名媛阔少，也只能重选赛道，蹭起新中式的热度。
之前被媒体曝光专门用来包装“名媛”和“阔少”的“展示面拍摄”，也推出了相对应的新中式风格摄影服务——想要做名媛阔少吸引流量，不跟紧潮流怎么能行？
只是新中式虽在时尚界火了，却还没有一个明确的定义，在百度搜索新中式，先跳出来的反而是装修风格。在服装行业从业者小禾看来，时尚界的新中式是将中国传统服饰元素融入现代时尚设计中，更加日常化，“比中国风更有时尚感，又比国潮有更多中式传统韵味。”
还没有准确定义的新中式风潮似乎来得突然，但纵观近几年时尚潮流的变化，就能发现新中式的崛起早有预兆：
1. 文化自信，身份认同
之前因中华田园风火遍全球的李子柒，到2022年初的冬奥会，还有中韩传统服饰争议让众多KOL宣传起中国传统文化，种种相关事件都增强了大众的文化自信和身份认同。
此前，就有国潮崛起，李宁、安踏等品牌纷纷入局，电商平台上的国货也成为了不少年轻人的新选择。最近，微博上#国风书法有多惊艳#的话题阅读量突破1.1亿。自带流量的华流，自然成为了新顶流。
2. 传统服饰的火热
汉服复兴，十三余、重回汉唐等汉服品牌陆续获得融资，去年大火的网剧《司藤》带火了旗袍。但对于大众来说，汉服与旗袍不够日常，将传统服饰元素融入现代服饰之中的新中式，则更加适合普通人日常穿着，也就更容易成为流行趋势。
3. 明星、网红引发跟风效应
同质化严重的互联网，出现一个有热点潜质的新元素，就能引来跟风模仿，穿搭博主丁目表示，“在满世界纯欲风BM风（“BM”是意大利少女品牌Brandy Melville的首字母缩写，“BM风”也是该品牌单品衍生出来的一种穿搭风格）时，明星、网红穿着的新中式，就成了破除同质化的一个点。”
4. 新中式更加多元包容
除却模仿跟风，在小禾看来，相比于之前流行的各种风格，新中式更加多元包容，“BM风要瘦才能挤进均码短上衣，纯欲风要身材好皮肤白才能穿出效果。
而新中式除了各种改良旗袍还有很多种风格款式，大多数人都能找到适合自己的。现在业内一些大码女装店也在做新中式服饰，新中式确实更有包容性。”
种种因素堆叠之下，新中式成功把文化自信与民族认同串联在了一起，赢得了大众的关注，也成功俘获了愿意为“悦己”和“个性”买单的消费者。在很多时候，新中式不再是一种风格，而是一种新兴的潮流文化，正在逐渐破圈，融入更大的市场之中。
三、万物皆可新中式
最开始做新中式的，可能是各路“野生”的玩家。在三四年前，不少白牌玩家和小众设计师店铺陆续推出将传统元素融入时尚设计的“新中式服饰”。
而今年，越来越多嗅觉灵敏的网红店与快时尚品牌跳入“新中式”流量池，UR，太平鸟、ONLY纷纷入局，专业玩家联动网红、明星宣传造势，更为新中式添了一把火，也带来了“万物皆可新中式”的风潮——新中式成为新消费风口，消费者改变了消费偏向，品牌也在改变。
在各大社交平台上，测评新中式服饰的人越来越多，收藏点赞破万已经是常事，成百上千人在底下留言求链接。电商平台上，打着新中式旗号的商品品类也越来越多，从服饰、包包、美甲到手机壳，都出现了“新中式”。似乎有着“新中式”三个字，就能在各大平台的搜索引擎中得到优势。
最先带火的是各类改良旗袍，小禾告诉「电商在线」，其实每年夏天改良旗袍都会火一阵子，不过今年，借着新中式风潮，改良旗袍更火了，“之前我们店里卖得最好的改良旗袍，最多也不过月销200多件，但是今年4月，卖得最好的改良旗袍月销已经1100多件了，比往年翻了五六倍。按往年的情况看，等天气更热点，销量还会更高。”
小禾认识的一位做小众设计感水墨风连衣裙的卖家，往年一个月最多卖出去30多条，今年4月销量就翻了十倍，最后怕供不上货只能暂时下架商品：“她的一款裙子被几个穿搭博主推荐了，也引来了不少消费者。”入局者众，但在新中式领域中，还没有一个足够出圈的品牌。最大原因，可能还是因为新中式是由各路野生玩家带火，而且也有着同质化的问题。
穿搭博主丁目告诉「电商在线」，她发现不少品牌的设计都很雷同：“之前的一些国潮用中文字、仙鹤、祥云、书法等元素堆叠，而一些新中式就是各种盘扣、旗袍领、刺绣、书法水墨画等元素堆叠。”
面临同质化黑洞的新中式，还被不少网友质疑溢价。豆瓣网友洛卡吐槽：“去年买的绿色发夹，今年想回购搜同款，发现有一家店价格翻了几倍，原来是标题多了‘新中式’三个字。”
综合来看，新中式风格有着文化自信，身份认同的底蕴，成为新一代社交货币，它可以去借鉴之前爆火的国潮发展路径，但并不能完全照搬，众多玩家想要在这个以白牌产品为主的流行趋势中突围，还需要更多的调整。
更为重要的一点是，在时尚风向瞬息万变的时代，消费者随时可以找到新热点，即使有着传统文化和文化自信风潮做底气，新中式想要真正从“华流”成为国潮一样的“顶流”，除了叫好，还要“卖座”。
作者：王崭；编辑：斯问
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