文/贾诗卉 有意思报告
时尚的尽头是新中式。
2023年，新中式穿搭彻底火出圈了。仅国庆假期，就有朱珠、杨幂、毛晓彤等十几位明星凭借新中式穿搭上了热搜。往年时装周和街拍明星都卷高定和大牌新款，今年改卷新中式了。
在社交网络上，“新中式穿搭”也成为热议话题。在小红书平台，#新中式 词条有26.5亿浏览；具体到“新中式穿搭”，热度最高的一篇笔记有13.7万点赞。
图源：小红书截图
不只是线上，穿“新中式”出街的普通人也越来越多。出游、逛街甚至上班都能看到穿着盘扣、斜门襟、立领等中式元素的年轻人。
与之相应的是销量提升。天猫生活研究所今年3月发布的数据显示，天猫平台“新中式风”的成交额年同比增长超50%，市场规模达10亿级。如前阵子上了热搜的“杨幂同款”，一个月之内单链接爆卖4000+件，赵丽颖同款玉兔桂花发簪单链接销量更是达到2万件。
值得注意的是，跟汉服的流行类似，这波新中式穿搭的消费主体也是年轻人，18-34岁占比近七成。
所以曾经是“妈妈”和“赌王阔太”最爱的中式穿搭，是怎么摇身一变让年轻人“真香”的？
新中式穿搭，
更适合中国宝宝体质的时尚
要讨论新中式穿搭，首先要搞懂什么是“新中式”。
但其实，跟汉服有固定的穿法和朝代不同，新中式没有严格的定义和明确的标准，只要是中国传统元素和现代设计的融合，都可以算新中式。
因此，新中式穿搭主打一个“自由”，怎么好看怎么改，怎么方便怎么穿。
如传统中式服装的灵魂——盘扣，在新中式服装中往往加入流苏设计，雅致的同时增加了飘逸感。
再如传统的中式服装面料多为真丝、棉麻等天然材质，质感好，但不易打理，价格高。新中式使用醋酸等再生纤维面料进行替代，保证质感的同时，也降低日常穿着的门槛。
在裁剪上，新中式多采用宽松版型，提升穿着的舒适性。即便是旗袍这样以修身为主的单品，在新中式中也被改成宽松廓形和无肩线设计，增加对身材的包容性，同时让旗袍减少“隆重感”，变得更日常。
除了服装本身，新中式的“无原则”，也让其变得更好搭配，从而衍生出很多新的风格。
如被杨幂带火的“新中式老钱风”，主打一个“爽”，毫不掩饰内心的欲望，走到哪都是“艳压群芳”。
在杨幂逛美术馆时，上身黑色盘扣衬衫，版型宽松不挑身材，搭配同色系棒球帽，两个字“低调”。下身就不一样了，金色缎面提花半裙，“像在北京刚买了四合院”。这套“出其不意”的霸气穿搭引发网友相继模仿，在淘宝“一晚卖断货”。
图源：左：淘宝@万有引力博物馆；右：天猫@涂月旗舰店
同样，她在生日宴上穿的真丝宋锦流苏盘扣外套，流光溢彩，内搭白色基本款T恤，恰到好处地抵消了一部分“隆重感”，富贵中带着一股子松弛。而下身，翠绿色缎面提花半裙又把调子抬高，跟祖母绿翡翠饰品相呼应，妥妥的“人间富贵花”。这一套“国风+玉石”的搭配，也被网友评为“更适合中国宝宝的富贵”。
图源：淘宝@花影妖妖
跟杨幂雍容霸气的“新中式老钱风”相对，董洁的“空山新竹风”讲究雅致低调，穿搭特点是“上绷下散”，即上半身挺阔有型，下半身松散随意。
比如董洁小红书开播预告穿黑色立领中式上衣搭配同色风琴百褶裙，小立领有种独属于东方女性的内敛和书卷气，而下身的风琴百褶裙和芭蕾舞鞋又多了一分浪漫叛逆。
图源：小红书@Ms MIN
在面料上，“空山新竹风”不像“中式老钱风”那样强调华丽，而是多用棉麻、桑蚕丝等材质，突出自然、恬淡的松弛感。而其中的“叛逆”或者说“时尚感”，多体现于配饰，如夸张耳饰、方头皮鞋等。
介于“新中式老钱风”和“空山新竹风”之间的是“摩登新中式”，更加适合通勤和日常穿着。
如倪妮今年生日晒出的一组街拍，上身蓝色提花流苏盘扣斜门襟上衣，下身灰色缎面半裙，搭配当下最火的渔夫帽、The Row单肩包、白色厚底鞋，舒服又高级。
图源：左：沫药；右：小红书@静宜Studio
最为点睛的是倪妮脖子上那条今年大火的珍珠项链，10mm真多麻色超大珍珠，东方复古感和时髦感都狠狠拿捏。
除了搭配上入时， “摩登新中式”也可以是衣服本身“摩登”。
比如新中式+法式，在传统旗袍的基础上加入一字领、泡泡袖等法式风元素，增加浪漫活泼感；新中式+Y2K/甜辣风，往往采用夸张的图案，色彩冲击力强的面料，搭配鸡毛头，尽显年轻人的个性和创新；今年秋天大火的新中式+美拉德，以棕色、咖啡色为主色，搭配宽松清冷的版型，适合秋日日常。
在时尚圈有句俗语，叫“万物皆可新中式”。在社交平台，连优衣库、MUJI都能作为新中式的“配件”，如优衣库立领衬衫、MUJI的麻质阔腿裤，搭配小白鞋、麻花辫，一秒穿出禅意。
新中式穿搭还能火多久？
新中式穿搭大火，也吸引了不少头部品牌加入，其中不乏奢侈品。
但俗话说，没有标准才是最难的。在秀场上，不少国际大牌在“中国风”上翻了车。
如去年7月，迪奥2022年的早秋系列中一条标价2.9万元的黑色中长半身裙疑似“抄袭”中国传统服饰马面裙，引发诸多网友，尤其是中国传统服饰爱好者不满。
图源：微信小程序@DIOR迪奥官方时装精品店
再如Gucci 2023春夏时装秀《双生之境》，运用了大量国风花鸟刺绣、旗袍肚兜盘扣斜门襟等中式元素，色彩浓郁，华丽雍容。但却被网友吐槽“土味儿”和对中国风的“刻板印象”。
图源：微信公众号@GUCCI
对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，新中式穿搭能火出圈主要靠年轻一代的文化自信和中国文化的崛起，背后是其具备社交属性。
“新中式”虽没有条条框框的约束，但也更考验对中国文化的理解和设计本身。把中式元素随便堆砌在一起，即便是大牌也难让消费者买单。
不只国外大牌， “新中式穿搭翻车”的情况也经常出现在国内社交平台。在小红书，“新中式回归现实”总能引发热议，同一套衣服，在不同商家处买的，穿上效果完全不同。
对此，有业内人士分析，“新中式服饰的质感全在版型和面料。很多商家设计和版型都是抄的，面料也跟原版对不上，效果自然打折扣。”
但贵就等于好吗？未必。
有意思报告于今年8月分别在杨天真创办的大码女装品牌PLUSMALL和小众设计师品牌W.Amber旗舰店，入手了店内热销款旗袍。
PLUSMALL日常售价359元的旗袍，面料一般，评论区不少网友反应“容易起毛”“穿一次就开线” 。
图源：天猫PLUSMALL截图
W.Amber日常售价690元的旗袍在盘扣、流苏等细节处处理不够精细，在商品晒单笔记中同样有买家表示“暗扣上的线头都断了，因为这个细节，感觉不值这个价。”
图源：小红书@W.Amber旗舰店
除了小众品牌，目前西遇、欧时力、伊芙丽、太平鸟、地素、UR等知名女装品牌都纷纷在新中式赛道发力。如快时尚品牌西遇，截至发稿，其天猫旗舰店“新中式”相关商品达125件，欧时力天猫旗舰店“新中式”相关商品有76件。
对此，张毅表示，服装领域的新中式风格属于一个新品类，虽然有很多企业加入，但是大部分还是一些灵活转变的中小厂，因此容易出现品质参差不齐、缺乏设计能力、盲目溢价等问题。
但新中式的市场规模已经达到10亿级，并且增长迅速，还是有机会出现头部品牌的。品牌一方面要有良好的品质，另一方面要注重品牌建设、口碑维护以及服务维护。在设计上，要及时判断和跟进消费者行为，关注消费者兴趣方向的变化。
对于新中式穿搭的未来，张毅表示看好。就像汉服一样，从2014年小众流行，到2018年火出圈，五年时间市场规模涨了数十倍。
新中式穿搭从2021年底在圈子内小范围流行，2022年成为《2022淘宝天猫服饰行业趋势白皮书》九大风格第三名，2023年新中式服饰的市场规模达10亿级，近三年来“新中式”相关的服饰品GMV增速超过了100%。“尽管目前头部品牌并不突出，但仅仅是开始，未来还有很长的路要走。”
对于消费者来说，新中式能火多久不知道，但要穿好新中式记住四个字：别太认真。
图源：小红书@。佳期如梦。
近年来，我国服饰市场呈现稳定增长态势。根据Euromonitor数据，中国服装市场2020年零售规模达2.3万亿，同比增长5.02%。
据中商产业研究院预测，2021年中国服装市场将达到2.4万亿。随着整个市场的规模不断增长，竞争也在不断加剧，自播正在成为商家在市场中脱颖而出的利器。
淘宝直播大服饰自播优秀案例榜
在10月20日—11月1日区间内，淘宝直播服饰用品商家直播小二黎慕、凌霖、梦葭推荐了8个优秀商家自播案例：JackJones、COACH outlet、bananain蕉内、南瓜谷、ONLY&VERO MODA、奥林匹克、uoohalittles和媛子爱喝茶。
在双11狂欢中，他们又是怎样各显神通的呢？
南瓜谷是集市女装商家自播中首个破亿的直播间。作为集市红人女装，商家通过粉丝运营、借助粉丝粘性提升新品爆发力及打造爆款，带动全店同比快速成长。
每次上新节点，借助直播间上身效果的高转化性、粉丝对新款的热衷，达成节点高峰、为店铺整体打造爆款；也会通过直播间延续爆款生命周期，并通过爆款转化新粉——南瓜谷借助直播场域，进行粉丝粘性运营、进行红人私域的沉淀，不仅在直播领域取得突破性成果，也带动全店的高速增长。
南瓜谷
ONLY官方旗舰店&VERO MODA官方旗舰店在自播上也取得了不俗的成绩。店铺通过直播早间档错峰抢洪、搭配式卖法，预售期间完成品牌21年双11即定周期目标，年同比达300%+，成为天猫女装自播预售周期第一、二名。
商家自8月起，通过直播间搭配式讲解与售卖形式进行基础打磨，9月通过高光脚本拉至4小时成交较日均提升2倍、逐步打磨多主播与话术脚本，9月末较8月日均产值提升N倍；而且借助服饰用户对”逛“的需求，早间档错峰开播，抢占小高峰。预售首日4小时破千万，预售周期自播成交占店铺整体过半占比。
ONLY官方旗舰店&VERO MODA官方旗舰店
jack&jones官方旗舰店则是通过精细化运营，在众多商家中成功突围，成为双11期间天猫男装行业头部品牌中，同比去年增长翻倍的品牌，超预期实现成交目标。
商家通过限时秒杀商品+红包雨收割粉丝提升转化，多件策略提升客单价，客单价同比提升240%。在11月11日当天首小时，店铺自播成交对比去年同期增长2倍。
jack&jones官方旗舰店
COACH官方outlet旗舰店自播间在双11期间的表现也十分优异。店铺在今年双11期间增加了开播时长、优化脚本话术，并在货品层面进行精细化运营。
通过直播间专属秒杀商品+大额优惠券，打造直播间爆款-经典CITY托特包。今年双11自播间成交同比去年增长200%，直播渗透率达到30%，成为箱包行业中的增速TOP商家。
COACH官方outlet旗舰店
奥林匹克官方旗舰店根据自身特色，在双11和冬奥会倒计时100天这一节点，携手冬奥会和淘宝直播共同打造冬奥会倒计时100天自播间。
店铺从内容切入，请冬奥主持人讲述冬奥筹备历程，发布冬奥新品，高光单场自播成交151w，跃升为家居百货top22自播预售成交商家，开创了家居文创自播新标杆。
奥林匹克官方旗舰店
uoohalittles旗舰店作为2021年8月新开播商家，在双11期间销量同比增长200%＋，店铺成交增长、渗透率高于很多传统炊具品牌。
商家以特色爆品高颜值为突破口，结合分享抽奖及点赞截屏抽奖，迅速积累粉丝。并且以直播为赛道弯道超车，分人群店群化运营，品牌在直播间与用户进行深度沟通，通过能量帽、盲盒、杯套、湿巾等配件让保温杯本身产生更多可玩性，利用自播将产品的独特充分展示给消费者，从而达到直播间的快速转化。
uoohalittles旗舰店
bananain蕉内旗舰店同样是自播的新人。商家在9月正式建设自播专业团队，在今年双11增加开播时长，24小时不断播，反复打磨主播话术、对直播间福利权益全新升级，成为本次双11内衣行业商家自播的TOP1品牌。
在直播间中，商家通过会员挑战计划，会员专属福利等有效提升各项转化。并且合理利用官方新工具：购物袋分类、分享抽奖、秒杀、直播预告、宝贝讲解等，缩短粉丝挑选路径。
直播间主播的精准推荐也极大地提升了粉丝的体验感，直播权益按节奏释放循序渐进爆发。11日当天开始18分钟，商家自播间的成交即突破新高。
bananain蕉内旗舰店
弄子里茶具&媛子爱喝茶旗舰店在双11活动期间，每日更新短视频吸粉，提前一周种草爆品，而且活动当天享首发价，促成了粉丝复购率与粘性高，活动期间上新带动的爆发力强。
并且通过直播预售的形式，把后端生产力发挥起来，今年同比去年销售额增加200%，做到双11期间近七日同类目同级别自播top1商家。
弄子里茶具&媛子爱喝茶旗舰店
今年的大促，新品牌自播成效显著。未来竞争中领先者如何巩固头部地位，后来者又如何后来居上，让我们拭目以待。