界面新闻记者 | 吴容
界面新闻编辑 | 牙韩翔
“对不起大家，可以耽误大家两分钟吗，今天是9月15日……不是我的生日，就是想耽误大家两分钟，我卖个饼……”“月饼放心上，事业蹭蹭上。”
李艾达在一家五星级酒店负责东北区域的月饼销售，最近半个月来，他每天都在朋友圈地吆喝着卖月饼。
痛苦不仅仅属于它一个人，整个月饼行业都是如此。苏州某月饼品牌负责人对界面新闻表示，他们帮江浙沪一些互利网公司等企业制作定制款月饼，今年订单减少了3-4成。而继续下订的客户，会追求更简单的包装、价格更友好的产品，以缩减成本。同时，这也是应对月饼包装新规。
陶陶居和盒马也感受到了同样的市场变化。一位负责陶陶居月饼销售的人员告诉界面新闻，截至9月10日左右，陶陶居月饼销售不太理想，具体也是表现企业团购订单减少。
“去年有客户订了3000到5000盒，但是今年只是几百盒，因为那个公司裁员了。”这位陶陶居人员说。眼下，他们只寄希望于中秋前两星期的旺季再做一波冲刺。
“比如，广州某银行去年向我们订几千盒，今年只有百盒，此外它选择采购一些稍微便宜的零食礼盒。”盒马一位负责团购业务人员也提供了类似的说法。他对界面新闻说，企业订单量骤减，使得他们压力很大。
月饼作为季节性食品，拥有浓厚的“礼品属性”。除了面向广大消费者外，企业、酒店、经销商等B端客户也是月饼的主要销售群体。
比如，大型公司和机关事业单位员工数量较为庞大，一般会在中秋为员工准备相关的礼品。不仅如此，它们也会为客户、合作伙伴等定制月饼用来进行赠送。因此，这些公司的月饼采购量往往较大。元祖股份财报曾显示，从业务端来看，包括月饼、粽子在内的团购业务大概占到40%。
今年月饼在B端卖不动，直接原因来自于经济大环境的影响，部分行业低迷和反腐等因素，使得部分公司业绩受损。
而Wind数据显示，2023年上半年，A股上市公司营业收入合计为35.44万亿元，同比增长2.57%；实现归母净利润2.95万亿元，同比下降4.3%。利润受限，也使得上下游企业送礼和员工福利预算削减，月饼采购因此减少。
此外，据李艾达观察，今年B端受影响其中一个原因还有医药反腐。在他所接触的客户群体里，医药公司以往是月饼采购大户，采购量一度占到月饼市场的30%。
事实上，不仅仅是月饼，送礼属性的酒也表现不太乐观。
一位有着众多医药行业客户的酒商接受自媒体“葡萄酒商业观察”采访时表示，因为今年整个医药系统的反腐风暴，该行业的中秋礼盒订单基本“哑火”，但好在对此有一定的预判，不然定制的礼盒很可能最终会成为过期产品。
不止B端市场略显吃力，从整个市场来说，今年月饼市场遭遇“小年”。
根据鲸参谋平台的数据显示，2022年8月中上旬（第31周-32周），京东平台月饼的销量共计16万，销售额共计超过1200万；而今年8月中上旬（2023年第31周-32周），京东平台月饼的销量累计约为9.1万，同比去年同期下降约43%，销售额约为550万，同比去年下降55%。
事实上，在疫情开始后，月饼行业就遭遇了较大的打击。
月饼产业链包括上游原材料、中游生产包装和下游销售渠道三大环节。金九月饼品牌总监玉剑向界面新闻分享了他所获得的一组行业数据，疫情前2019年，中国月饼市场规模约为200亿元；但在2021—2022年受疫情影响加大的两年，行业规模都没达到这个数字。
上述苏州某月饼品牌负责人也表示，由于经济周期变化、竞争激烈等原因，月饼企业早就在进行重新调整和定位，包括开发配茶或配有其它糕点、伴手礼的礼盒——非季节性的礼盒成为大方向。
商超如盒马也在找寻新的利益增长点。上述盒马工作人员也提及，除了月饼之外，盒马今年中秋销售的重点在水果和海鲜。
商家们眼下的解决办法也变得更为灵活。
比如，他们会做更多市场调研和观察，优化生产并减少库存。
玉剑表示，观察到今年端午假期的销售不佳，甚至有商家还有粽子囤积卖不出去的情况，为此不少月饼商家会选择更谨慎一些。
南昌一名月饼生产厂家人员接受《北京商报》采访时表示，现在一些月饼制作商会早早采取“以销定产”的策略，在月饼开始制作前，公司就会根据接单、排单情况进行今年月饼的产品制作，尽量节前两周内售完，以免产生库存堆积。
同时，行业参与者们在试图“降价换量”。
几乎所有采访者都提到，今年各大品牌的主流、明星产品基本不涨价或小幅度涨价，但都会瞄准100-200元比较友好的价格区间来推出新品，甚至市场上也有一些月饼礼盒卖到49.8元、59.8元。
《2023抖音电商月饼速览报告》也显示，抖音平台的月饼市场集中在低价格段，但中端价格带发力迅猛。其中，0—50元价格带销售额、销量最高，价格带内市场竞争激烈；200—300元价格带销售额、销量增速最快，有更多品牌选择入局；而500元以上高客单价市场规模较小，增速较缓。
作为拥有悠久历史的传统食品，且关联了国人最为看重的中秋节，月饼所绑定的节日意义难以被取代。尽管近年来出于健康、口味等原因，消费者对于月饼的期待值不如从前。
但月饼作为礼物的使命依然存在。
艾媒咨询《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》超过半数消费者购买月饼的原因为亲友送礼，商务送礼、应节食品次之。正因如此，围绕月饼及其衍生的产业链也仍具想象力。只不过，经过疫情之后，行业越来呈现强者恒强的马太效应。
“尽管月饼整体消费信心不足，但是大品牌今年不会有太大的变化或影响，消费者还是倾向消费大品牌的月饼，而小品牌（仅做代工或者是区域品牌）会比较辛苦。”玉剑说。
也就是说，廉价、便宜的低质月饼不再受到关注，小作坊式、小手工生产商也就逐渐被市场淘汰；而品牌效应好、抗风险能力强、生产结构多元化且规模化的月饼厂商逐渐完成了市场占有。
大后天，就是中秋节啦！你买了什么样的月饼呢？去年月饼市场销售规模已超200亿元，预计2021年将达到218.1亿元。今年可谓热闹非凡，前有上海市精神卫生中心内部推出的月饼一盒难求，价格被炒至1299元。后有知乎的“泻邀”月饼，被吐槽上热搜。
实际上，这几年的月饼市场早已成为各大品牌刷脸的舞台，奈雪的茶、喜茶等茶饮玩家，三只松鼠、良品铺子等零食企业，星巴克、哈根达斯等外国巨头，蒂芙尼、玛尼等时尚品牌都参与其中。
螺蛳粉、韭菜鸡蛋、香菜、麻辣小龙虾、芥末蒜泥、辣条等等奇葩馅料，则是这场营销大战中的关键元素。为了吸引年轻消费者的注意，除了口味创新外，包装也进一步升级，国潮风盛行。例如三星堆博物馆、广州博物馆、故宫推出的文创月饼，就备受市场追捧。
不过话说回来，虽然好多月饼在口味创新和颜值上大下功夫，可尝了鲜之后，人们还是愿意回到最初的味道。调查数据显示，消费者更愿意购买传统月饼，选择广式月饼、京式月饼、苏式月饼的比例超过四成，而选择创意月饼或特殊口味月饼的仅有20.24%。
根据艾媒金榜发布的《2021年中国月饼品牌排行Top10》中，排在7-10位的分别是元祖月饼、华美月饼、百草味月饼和米旗月饼。前六名有五家老字号，知味观排名第六，这是国家首批认定的“中华老字号”，迄今已有108年历史。作为杭城最具知名度的餐饮企业之一，以经营鲜肉小笼、吴山油酥、幸福双、荷花酥等各式名点为主，辅以西湖醋鱼、龙井虾仁、叫化童鸡、西湖莼菜汤等杭州名菜。
排在第五位的是广州酒家。近几年月饼销量及营收不断攀升，光是去年就卖出了1.46万吨月饼，按100克/块来算，足够全国人民每人分一块。营收达到13.78亿元，占总营收超过四成，毛利率高达58.37%。虽然是传统广式月饼制造商，但广州酒家很善于和年轻人打成一片，今年与知名动漫IP哆啦A梦、宝可梦推出联名中秋礼盒，拓展文创产品发展空间。
排名第四的沪上老字号杏花楼，同样是广式月饼的代表，诞生于清朝咸丰元年（公元1851年），由一群在上海的广帮商人创办。杏花楼月饼品牌崛起于上世纪初，时至今日，每年都占据上海月饼市场总销量的半壁江山，并出口到美国、日本、澳大利亚等国家。
起源于浙江嘉兴、已是百岁“高龄”的五芳斋排在第三位，很多人提起这个老字号，首先想到的是粽子，一年能卖出4亿只。其实五芳斋不只是“粽子大王”，旗下还有月饼、汤圆、糕点、蛋制品以及其他米制品，并向连锁餐饮服务、电商拓展。
美心月饼以92.90的金榜指数位居次席。背后的美心集团是香港地区最大的餐饮集团，创办于上世纪50年代中期，在港澳地区、中国内地、东南亚地区拥有1700家分店，业务涵盖粤菜、潮菜、京川沪湘菜、西餐、快餐、西饼、咖啡店、日式连锁餐饮等，同时提供一系列应节食品。
自从上世纪80年代推出第一盒双黄莲蓉月饼，美心月饼便备受市场追捧，已连续二十一年成为全港销量冠军，并荣获Monde Selection“世界精选”优质食品“超级金奖”荣誉。今年美心月饼与小黄人联名推出礼盒，一经面世就收获大批卡通爱好者的追捧。
中国月饼第一品牌：苏州稻香村，金榜指数达到93.51。这是中国糕点行业现存历史最悠久的企业之一，于1773年（清乾隆三十八年）在苏州创立，已经持续经营近两个半世纪（248年），目前在全国有800多家专卖专营店。
作为一家老字号企业，稻香村有着新老基因。“老”体现在坚持工匠精神，传统技艺都是通过“师傅带徒弟”的方式相传，目前已经传承6代人。“新”体现在积极创新，与妙可蓝多、《和平精英》、元气森林、乐乐茶等品牌IP推出联名月饼，并积极“触网”，在小红书、B站等社交平台进行推广。