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为什么可达鸭能火爆全网?

从本年度肯德基可达鸭爆火的路径来看,真正推动可达鸭销量,让它成为一鸭难求硬通货的,其实是网友们脑洞大开的二次创作。

作者|郑小玲

编辑 | 太子

这只鸭子,对小朋友来说可能太幼稚,但对成年人来说,刚刚好。

5月21日,肯德基推出多款六一儿童节套餐,价格在59元到109元不等,套餐内含宝可梦超大玩具1个,其中包含可达鸭音乐盒、皮卡丘水壶以及皮卡丘音乐盒3款玩具随机发放,限量221万份。

靠着魔性的舞动动作和同样魔性的bgm,可达鸭音乐盒横扫各大社交媒体,小红书相关笔记暴增至5万多篇。

一夜之间,一鸭难求,销量数据断层。但鸭红是非多,官方渠道迅速被抢购一空,二手交易市场高价倒卖倒是随处可见。

有网友发现,肯德基款可达鸭的价格,在某二手平台已经被炒到了1788元、2000元甚至是3700元。年初就因联名盲盒被中消协批评过一次的肯德基,这次反应迅速,官方App于5月24日光速发布公告,表明“坚决不予支持加价出售的行为”的立场,有理有据地解释“个人行为,与公司无关”,对于供不应求的现状,体贴入微地“调配中”。

适时的官方公告,加上社交媒体持续推波助澜,可达鸭顺利地拿下了本年度六一品牌营销,甚至是2022上半年品牌联名届的C位。这样让潮玩公司都眼红的抢购盛况,对肯德基来说也并不是其联名路上的第一次。

跳出可达鸭,近些年消费品跨IP合作营销,显然已成为行业常态。

一天卖出66万杯的椰云拿铁、正在热卖但被嘲讽“菜市场奶奶风”的优衣库与Marni联名款、冲上热搜的喜茶与藤原浩、好利来与UCCA展览推出的“最贵香蕉”甜品……服饰、烘培、饮品等等多个行业,设计师联名与原创IP授权层出不穷,各种合作吸人眼球的同时,是否能达成1+1>2的效果,还有待讨论。

火起来的可达鸭

肯德基X可达鸭的这波热潮,离不开社交媒体的推波助澜。

倘若追溯近些年联名产品的突围路径,要么品牌氪金,让潮人博主加码安利,要么在表情包届、段子届的自来水里杀出血路。最出圈的“社交货币”产品,往往拥有最沙雕的表情包。

从本年度肯德基可达鸭爆火的路径来看,真正推动可达鸭销量,让它成为一鸭难求硬通货的,其实是网友们脑洞大开的二次创作。

5月17日,可达鸭进入李佳琦直播间,开启音乐盒的瞬间,摆弄玩具的李佳琦立刻被可达鸭魔性的舞蹈动作和音乐吸引,一边跟着学习摆动双手,一边感慨“它会成为一个爆款玩具”。而那个上下摆动的舞蹈动作,成为了后来可达鸭刷爆社交媒体的关键。

完成了第一阶段的头部博主安利与爆点挖掘之后,进入市场的可达鸭,从上线初期的开箱安利到举牌舞蹈,再到各类关于售罄的段子调侃,在第二阶段完成了从一个简单的鸭子玩具到有“代入感”的故事鸭的蜕变。

它举牌拒绝加班,摇着双手控诉居家的苦恼;它还可以被打扮成初音未来鸭;甚至有了疫情核酸现场的情景演绎——一只拿着核酸抗原试纸和棉签,再来两只“排队”“领物资”和“排队”“做核酸”的鸭子,瞬间勾起正因疫情居家的无数打工人的自嘲与调侃。

在大量二创中,第三阶段的情绪叠加buff成型,可达鸭与消费者形成互动。二创内容继续加速裂变,视频、图文、动图、表情包,病毒式传播进入各个社交媒体渠道,从而进一步调动更广泛消费群体的购买积极性。

舆论自来水与品牌投放安利叠加,可达鸭成为流量密码之后,又带动起了新一轮的传播热潮,吸引到原本不关注该玩具的群体也参与到讨论中来。

就这样,限量的饥饿营销搭配魔性传播,实现了一鸭难求,延伸出更大规模的消费。

这边可达鸭的热度还未退去,另一边的麦当劳,也盯住了六一这个档期。

5月25日,麦当劳宣布加入六一庆祝,推出了儿童节玩具套餐,套餐内包含小霸王游戏主机+2个有限游戏手柄 +汉堡游戏大全游戏卡带,集合了三款童年游戏合集,限量1000份,但目前为止还没有官方发售的消息。

5月28日,麦当劳联合中国探月工程跨界推出“儿童卡通宇航员头盔”,预购时间为5月28日上午10点半至5月29日晚23点59分。官微评论区里充斥着“大学生也很喜欢”“300个月的宝宝也想要”“愿意为了这个头盔买电动车”的点赞声。

当社交媒体逐渐成为品牌传播的主阵地,这就要求品牌在进行联名营销时,要建立更强的社交思维。话题、卖点、梗,一切能引发分享、互动行为的设置,都是其社交属性的重要标签。

而在社交属性的强驱动下,品牌联名营销也多了几分不得不做的味道,同时又反向让IP联名成为了品牌营销的常态。

这样的情况之下,要如何持续吸引消费者的注意,也成了品牌营销的一道难题。

肯德基,联名老玩家

每逢六一,大龄儿童们就在各种六一限定的儿童玩具里沉沦。

今年C位是跳着魔性舞蹈的可达鸭音乐盒,2020年则是皮卡丘西柚水壶。趴在西柚上的皮卡丘,打败了胖丁皮卡丘八音盒、皮卡丘西柚水壶以及懵圈可达鸭,脱颖而出,成为顶流。彼时,也同样一丘难求。

肯德基与宝可梦的联名合作,要从2000年说起。

据游研社报道,2000年,肯德基以动画授权方和引进方的身份与宝可梦展开合作。之后,在奇奇儿童餐中,推出了玩具“宠物小精灵立体拼板”。此后的二十年间,肯德基几乎每年都会依据不同节日主题,随套餐发布与不同IP合作的限定玩具。

例如去年儿童节就和三丽鸥联手,推出了凯蒂猫、玉桂狗、美乐蒂以及蛋黄哥,四款套餐附赠玩具。同年,还与猫和老鼠推出了80周年限定的联名款。

但总体来看,从皮卡丘、杰尼龟,再到可达鸭,肯德基与宝可梦的联姻作品算得上是最高产。其中缘由很好理解,靠强大的吸金能力稳稳坐在“世界第一大IP”位置上的宝可梦,确实很红。

据2021年8月维基百科关于全球IP总收益统计图显示,“精灵宝可梦”以1050亿美元的总收入,在全球最赚钱20大IP当中位列第一。其中,占比最高的是周边衍生品的授权收入,达到了811亿美元。

 

图/wuhu动画人空间

 

原仓IP数据显示,在淘宝、京东、拼多多等电商平台上,宝可梦 IP 相关商品近 30 天内的销售额达到了 4268.7 万元,超过 98%的 IP。

没有人能拒绝宝可梦。

麦当劳同样也是宝可梦衍生品授权收入的贡献者。去年为纪念宝可梦25周年,美国麦当劳公司宣布和宝可梦达成合作。在开心乐园餐里玩起了宝可梦“25周年纪念特殊款”集换式游戏卡牌。彼时,也出现了二手市场卡牌价格暴涨的情况。

比较有意思的是,相比较肯德基在联名玩具套餐上的风生水起,麦当劳似乎总是在玩具质量上栽跟头。

比如,麦当劳开心乐园餐2018年推出的可达鸭、2019年与《冰雪奇缘2》的合作,都陷入了品控争议。

 

图/小红书截图

 

玩法上,肯德基在联名玩具上的思路也颇为值得研究。

早在2014年,肯德基就已经玩起了如今盲盒届流行的“隐藏款”,在当年的皮卡丘全套五款玩具里,设置了发光半透明款。2017年开始,肯德基在儿童节推出包含皮卡丘、可达鸭在内的玩具套餐,打包做系列化。

此后陆续进行更新迭代。以可达鸭为例,2019年款的可达鸭,按下脑袋按钮,会出声音;到了2020年,就更新成了能跑动且能发出两种声音。

只不过多年以来,皮卡丘一直是肯德基X宝可梦联名产品里当之无愧的头牌,而今年可达鸭坐上了这把头牌之椅。

近几年,肯德基的联名对象,从宝可梦、小黄人、哆啦A梦、猫和老鼠等经典IP延伸到了冰墩墩、泡泡玛特、中国国家博物馆、原神、明日方舟等等。

肯德基多会抓热点呢?

2022年北京冬奥会期间,作为官方餐饮服务赞助商,充分抓住冰墩墩热度,推出了冰墩墩系列联名套餐。不仅在新春欢聚桶里随机赠送冰墩墩印章摆件,就连食品包装盒、外卖袋上都印满了冰墩墩的头像。在冬奥大热,一墩难求的盛况之下,肯德基就成为了消费者们抢购冰墩墩的重要渠道之一。

肯德基为什么如此需要“热点”?

除了消费行业整体在营销上年轻化、多元化的玩法迭代,业绩数据下滑也避不开的重要原因。根据此前百胜中国控股有限公司披露的2022年第一季度业绩季报数据,2022年一季度,百胜中国净利润为1亿美元,同比下滑57%;整体系统销售额较去年同期下降4%,其中肯德基下降4%。

在这样的业绩数据面前,肯德基的确需要寻找更多“可达鸭”来造势。

联名真高手,豪横打天下

2022年上半年,品牌与品牌、品牌与IP之间的联动并不算少数。根据驼鹿新消费统计,仅是3月和4月两个月就有大约60个品牌推出过联名产品或活动。

相对数量来说,总体出圈获得高热度的联名事件与产品并不多。从某种程度上来说,多数品牌在联名营销上,还属于比较分散的玩法,没有什么可预测性。

上一个在社交媒体引起热议的是优衣库与Marni的联名,靠的是令人迷惑的奢侈品X菜市场睡衣风,再上一个则是瑞幸与椰树联名的椰云拿铁。前者联名的目标,是利用不同品牌IP的效应拓展人群,后者则是期待短期内快速拉动销量的客群互换。

 

图/优衣库官方微博

 

但在快时尚的联名领域,优衣库必须有姓名。

这个联名狂魔,靠着“花小钱买大牌设计”的路子,将品牌与IP、设计师之间的联动,玩成了优衣库的文化符号。同时在超高频次的联名合作中,刷脸将联名刻在了品牌的市场印象里。

而要研究优衣库的联名之路,就离不开UT的企划。

2003年,优衣库正式宣布T恤企划,联手荒木经惟推出跨界系列。随着2006年佐藤可士和的加入,提出了“UT(Uniqlo T-shirt)售卖的不是T恤本身,而是印花上所代表的文化符号”,将UT放进透明的罐子里售卖,强化其概念与潮流元素,颠覆了原本卡通印花廉价T恤的印象,助力UT一举成为优衣库最核心潮流文化产品之一。

仅2014年,UT就推出了30个系列,超过1000款,直接被优衣库定义为“新世代T恤”(The New Model T)。优衣库也就此开启了高举高打的豪横联名之路。

有多豪横呢?

MARNI、哆啦A梦、宝可梦、Paul&Joe、Reyn Spooner、PEANUTS史努比、PIXAR、Theory、奥特曼、泡泡玛特LABUBU、UKIYO-E Achieve系列浮世绘以及爆火的新番SPY×FAMILY的联名系列等,仅是5月官博更新资讯里的合作就如此之多。

 

高达UT图案

 

更别说更早之前还有村上春树系列、草间弥生系列、高达、漫威、KAWS、村上隆系列、Billie Eilish系列等等。2007开始的设计师合作名单上,包揽了Loewe设计师J. W. Anderson、Bottega Veneta设计师Tomas Maier,到爱马仕设计师Christophe Lemaire,以及两度合作的Jil Sander等等。

影视、漫画、游戏、动画、设计师、甚至汽车品牌,优衣库联名合作范围之广,圈层覆盖之多、产品更新之迅速,是不用进店看货架,也能让人眼花缭乱的程度。

而通过复盘其联名IP的策略不难发现,从大品牌合作、知名艺术家到小众艺术家,优衣库打得是全局全覆盖策略,紧抓热门潮流IP的同时,进行长期IP势能扩充。

还记得2019年“全系列在3秒内,卖出100万件”的KAWS合作款吗?堪称优衣库联名系列击中年轻消费群体的最佳样本。

事实上,在那次大爆之前,优衣库与KAWS的合作已经进行了5次。而2019年现象级的抢购背后,是品牌对青年流行文化的深度渗透,并深谙年轻消费群体对身份认知的急切诉求。这一点在当下的消费市场仍然通用。

每一个IP的背后,站着的是对该IP文化符号有高度认同感的一群人。而大量的联名案例证明,这群人的消费意愿是足够高的。

至于优衣库UT的海量联名背后,是品牌渴求消费者认同其文化,还是希望短暂实现合作品牌、IP的客群互换,迅速刺激产品销量?只要品牌联名行为,能让消费者认为“有诚意”,可以忽略掉去思考“是不是被割韭菜”的时候,联名行为的最终目标也就达到了。

参考:

1、《优衣库联名,我馋他什么?》

2、《“快时尚”服装品牌营销策略分析—以优衣库联名遭疯抢为例》

3、《IP联名营销模式研究》