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25年坚守,高夫如何在男士护肤市场拓荒

作者:闻强

2016年天猫“双十一”,夺得天猫美妆单品销量冠军的不是众多女性护肤品牌,也不是欧美或日韩男士品牌,而是本土专业男士护肤品牌——高夫。这是高夫连续两年获得天猫“双十一”美妆品类单品销量冠军的殊荣。

不仅在电商渠道,在专营店、屈臣氏里,高夫作为男士品牌同样能够跻身门店销售前列。外资品牌挤压下依然能够强势突围的高夫,成为国产男士品牌中不多的亮点之一。

1男士护肤市场的开拓者

32亿元,这是由凯度数据统计的MAT2016QI (截止到2016年第一季度的滚动年)男士护肤市场的容量,无论是与年销数千亿的女性护肤市场相比,还是与欧美市场男士护肤市场相比,都仍有不小差距。而在专营店系统内,大多数门店男士品类的销售额占比也仅仅在4%左右,可见,男士护肤市场仍是一片待开发的蓝海。

而这样一个待培育的市场里,已经挤进了不少国内外品牌。2000年开始,陆续进入中国的巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦依靠名人广告传播,在当时的商超渠道取得了销量的绝对优势,成为中国大多数男士使用的第一款护肤产品,其市场垄断地位延续至今。而1992年诞生的高夫,面对众多外资品牌的合围,始终致力于为中国男士定制护肤方案,坚持深耕国内护肤市场,展现出极为少见的工匠精神。

渠道的选择贯穿了高夫的发展历史。从最开始的高端百货路线、到进入屈臣氏、到大力拓展专营店,高夫作为中国男士护肤市场的拓荒者,依靠着差异化的渠道路线一步步开拓市场。

2008年被称为屈臣氏男士护理中心元年,这一年屈臣氏系统内的男士护肤销售额增速高达50%。第二年,高夫就进驻当时只有400多家门店的屈臣氏里。高夫专注为中国男士高级定制护肤品,精确瞄准年轻、追求品质的男性消费群体,和针对城市时尚人群的屈臣氏的定位相契合,屈臣氏在高夫品牌的快速发展中,也扮演了极为关键的角色。

依托上海家化的研发实力,高夫在专业产品上不输外资品牌。目前,高夫共有20个系列,逾140款单品,包括面部护肤、头发洗护、身体洗护和香水四大类别。更诞生了第一支火山泥洁面乳、第一款碳酸气醒肤乳液等产品。在面对护肤需求越来越高的资深护肤使用者,高夫甚至突破了过去的男士洁面+水+乳霜三件套的固定思维,为其定制了第一款男士BB露和首款男士专属面膜。

促销推广上,高夫更是为数不多的注重个性化陈列的和柜台形象的男士品牌,通过陈列、促销等政策,目前高夫已经稳居该渠道男士品类第一集团军,并持续保持高速增长。

2012年大力拓展专营店渠道的决策,更是帮助高夫具备了和外资品牌正面竞争的实力。

乌鲁木齐一帆美业商贸有限公司是新疆一家专业代理男士护肤品牌的公司,其总经理江永海告诉记者,“公司2013年代理高夫,2014年的全疆回款突破了800万元,并在近两年实现了30%的高速增长。”这一业绩表现正是高夫近两年来在专营店渠道高速发展的一个缩影。

由于销售占比不高,很多专营店仅将男士护理当作品类补充,选择一两个知名品牌自然销售,这一现状给了高夫强势进入的机会。在所谓“渠道为王”的这几年,高夫成功地抢占了专营店,打破了男士产品“廉价”“品类补充”的固定形象。

在高夫的市场政策中,最重要的一点便是给到渠道商、门店可操作的利润空间。在当前男士护肤单品普遍三四十块钱的情况下,自然销售成了大多数专营店对待男士品牌的态度。而定位中高端的高夫,产品定价要高出不少,三片装面膜48元、120克火山泥洗面奶78元,这样的定价使得专营店的利润得到保障。百强连锁安顺广明日化从上世纪90年代就销售高夫产品,其经理吴梦告诉记者,如今高夫在其旗舰店内已经实现了月销数万元的成绩,而积极性颇高的门店BA的力推成为产生销售的主要方式。

高夫对终端门店提供了丰富且合理的人员以及物料支持,这成为专营店偏爱高夫的主要原因之一。高夫贵州专营店渠道代理商张进介绍,高夫每年会开展四次大型促销活动,还配合有各种主题营销,除此之外,贴花、海报、试用装等物料的支持力度也比较大。记者在走访贵州和甘肃市场时,也发现高夫对于终端陈列的重视。今年高夫携手韩寒和“ONE一个”APP后,两地品牌办事处就配合代理商将相关贴花、主题海报及试用装布置到位,打造了专业的品牌形象,还带动门店提升了销售。

近年来,在上海家化积极走向线上的大策略下,高夫在电商渠道也已经超过了曼秀雷敦,成为销量第三的男士品牌。不得不说,高夫能成为国产男士护肤品的领导品牌,得益于它25年来对渠道的持续探索和深耕、坚持对市场的投入和培育。

2做有态度的品牌

如果说好的政策抓住了渠道,那么好的品牌形象则抓住了消费者。在2016中国化妆品工商首脑会议暨化妆品报年会上,高夫《他们说,我是文艺青年》获得了中国化妆品唯美广告片奖“最具人气奖”,这部口碑关注度双丰收的广告片,充分展示了高夫在打造品牌形象方面的强大能力。

已经诞生25年的高夫是有底蕴的,从一开始定位从容儒雅的高夫,便悉心打造自己独特的品牌态度。2016年,高夫携手青年文化领袖韩寒和“ONE一个”APP 掀起一场关于“文艺青年”的走心之旅,并为国民女子偶像SNH48首次拍摄了一支男装高科技大片,以“享做男人”为主题展开营销。高夫在吸引目标消费群体时,走上了另外一条更精准的品牌营销道路。

上海家化高夫品牌市场总监李俊表示,“伴随着社会、文化的发展,也伴随着年轻人群的成长,消费者越来越希望得到个性的认同和共鸣。于是高夫在品牌营销上,开始尝试采取‘圈层营销’和‘共创共享’这两大策略。”

高夫通过数据调查发现,泛90后年轻男性已经成为高夫消费人群的主力。他们的爱好、性格、特点等各有差异,分别对应不同的亚文化群体,如:文艺青年、运动达人、电竞高手、二次元、科技爱好者等。高夫采取的是对应不同沟通方式,开展“圈层营销”,说出消费者的内心声音,产生有效互动,并实现销量转化。在这样一个思路下,诞生了《他们说,我是文艺青年》这样的广告佳作,该视频上线一天就有数百万人次观看。

而所谓的“共创共享”,则是尝试与合作方共创内容,与消费者共享话题。李俊说:“当下的消费者不喜欢被动式接受商业传播的信息,更愿意主动参与感兴趣的话题。”在2016年10 月,高夫就再度携手国民美少女团体SNH48部分团员,在社交平台上掀起了#高夫美少女保湿战#话题热潮,粉丝追捧和自发传播,一时成为备受关注的营销案例。

2017年,高夫还将推出一套全新的恒时水润保湿系列产品,与大热国产漫画《大圣归来》合作,打造富有中国文化特色的包装。实际上,高夫与《大圣归来》首次合作,就收获了显著成效。在2016年天猫“双十一”,“大圣归来”版的畅透保湿洁面乳单天销量突破41万支,成功蝉联“双十一”美妆洁面品类销量冠军。

“文艺青年”“SNH48”“大圣归来”,烙上这些元素的高夫,显然是在吸引有个性和消费能力的年轻群体。

护肤攻略:高中男生如何护肤?适合高中男生使用的护肤品推荐

在我上高中的时候,早晨6点起床,洗漱10分钟,护肤只要2分钟就结束。第一个出宿舍的必然是我。

其实,男生最大的护肤需求就是省时省力,性价比越高越好。

女孩子护肤讲究一些没问题,但对于男生来说,一是很少有人花那么多精力和心思去研究。二是真的很难有女孩子充裕的时间和预算。

特别高三的男生,课程排的比月亮还满,作业布置的比头发还要多。休息时间都不够打把游戏的,哪来的时间护肤啊?

今天这篇文章内容就从以下问题出发,解答高中男生如何护肤:

(PS:这篇文章将从高中男生洁面、保湿、防晒三个方面,推荐14款亲测好用的百元级男士护肤产品,供同学们参考~)

1、 如何判断自己的肤质?

准备工作:洗脸后,静待一个小时左右。观察肌肤的状态和变化。

中性皮肤:没有泛油光、也没有脱皮,摸起来不油、也不干燥,自己感觉上没有油腻、也没有紧绷,不涂保湿也没有不舒服。

偏干皮肤:没有泛油光,感觉上会有紧绷感,但没有油腻,摸起来干燥粗糙,但不油,涂点保湿会比较舒服。

偏油皮肤:泛油光、没有脱皮,摸起来手会油,不粗糙,自己感觉脸油乎乎的,但没有紧绷。

敏感皮肤:容易发红,发痒或刺痛,有红血丝,角质薄。

2、 日常护肤最精简的搭配是什么?

3、 适合高中男生的护肤品有什么推荐?

护肤是个体力活,也是比较耗费精力的。这么多年也积攒了一些瓶瓶罐罐,下面是一些纯属个人的分享。(包括多位男性朋友的中肯评价。)

按照表活的不同,常见洗面奶分为:氨基酸洗面奶、皂基洗面奶和氨基酸皂基复配型洗面奶。

氨基酸洗面奶:PH值与人体肌肤接近,没有皂基那么强力的清洁能力,但对肌肤刺激小,较温和。

主要成分:椰油酰谷氨酸钠、月桂酰谷氨酸钠。

皂基洗面奶:曾经的主流洗面奶,一般泡沫丰富,能轻松清洁肌肤油脂,但缺点是容易刺激皮肤。

主要成分有:肉豆蔻酸、月桂酸、棕榈酸、硬脂酸。

氨基酸和皂基复配洗面奶:现在主流的洗面奶,泡沫丰富,清洁力强,但是不会刺激皮肤,洗后不紧绷。

主要成分:椰油酰谷氨酸钠、甲基椰油酰基牛磺酸钠、肉豆蔻酸。

不同肤质适用的洗面奶也不同。

1 欧莱雅男士水能洁面膏 39

论开架洗面奶哪家平价,楼下超市找欧莱雅。

纯皂基洗面奶,清洁力很强,别管你多能出油,脸上有多上脏东西。洗洗保准干净。适合角质层较厚的油皮男生使用。洗起脸来简直爽飞了。

又是因为皂基,清洁力过强,一般肤质和混油皮的男生不能每天使用。学姐建议每隔三天使用一次,油皮同学注意啦!

个人体验:自从了解护肤概念后用的第一个洗面奶,断断续续陪我走过了高中时代。每次脸上特别油的时候就会用它!同宿舍的英语课代表还问我为啥总爱用男生的洗面奶。她是不懂油皮的痛啊,而且这个洗面奶用起来真的很爽啊!虽然知道是纯皂基洁面之后就不用了,但是不能否认这个洗面奶对于油脂清洁的作用。上高中那会,这个洗面奶在我心里是清洁力第一位,可惜我太年轻哈哈哈哈。

2 妮维雅云柔泡沫洗面奶 49

在欧莱雅在我心中地位下降之后,妮维雅的洁面上位了。

氨基酸系洗面奶,按压直接出泡沫,不用起泡网真的火速缩短我早晨洗漱的时间。别看它便宜,但泡沫却一点都不虚,好久都不会消。清洁力度稍弱,但日常清洁使用也是足够的。现在很多品牌都出了泡沫洁面,用过几个牌子以后不得不说,使用感妮维雅绝对还是排在前面的,要是再算上性价比,我爱妮维雅。

个人体验:白色泡沫,就像是奶油一样,好想吃一口。宿舍的小姑娘全都疯了,别管关系好不好,上来就用我的洗面奶,也是过分了。一位干性肤质的男生朋友(重庆彭于晏=)说:洗面奶有一股按摩发丝的味道,好在洗完之后味道几乎没有。他说有摩丝味道,我觉得还好,能够接受,不刺鼻。因为自己最近有在用,洗完之后脸部紧绷,很温和,更适合干性肤质和中性肤质的同学使用。

3 LBR氨基酸男士洁面乳 89

害,妮维雅肤感好,可是清洁力不够呀。被室友霍霍完之后,果断换了这个被男朋友夸上天的洗面奶。

氨基酸和皂基复配的洗面奶,很新颖。洗面奶泡沫非常丰富,就算不用起泡网也可以有很多泡沫,清洁超级赞,我这个油皮是真的爱了。有时候起床晚了,洗完脸没有涂水乳,冲出宿舍也不会觉得肌肤紧绷或者出油,这个价位的洗面奶中LBR属地表最强呀。

个人体验:因为清洁力很强,不会刺激皮肤的优点,我一下囤了很多,可是又怕放久了会过期。送给了弟弟、男朋友还有几个关系好的同学。不知道那几个同学用没有,反正我弟弟和对象,跟约定好似的。过了三个月又问我要。虽然这个洗面奶很平价,但是姑奶奶我的钱也不是大风刮来的呀。问了一下,都说这个洗面奶用着很清爽,而且不会越洗越油。(那请你们自己去买,别找我,谢谢~)

很适合咱们混油皮和油皮的同学使用。

4 高夫锐智多效焕肤洁面乳 119

国货里面比较高端的牌子,同时价格也很贵呀!

偏皂基成分的洗面奶,清洁力适中。洗面奶添加了水解鹰嘴豆子成分,能够稍微的提亮肤色。绿泥成分能够吸附油脂,从而深层清洁。讲真的,提亮肤色我没感觉到哈~

个人体验:头几年支持国货成为护肤的主旋律,特地研究了一下洗面奶中国货品牌。阴差阳错,发现老爸竟然在用高夫的洗面奶。那个时候的老爸30出头还算有点姿色。同时油皮,我也偷偷用了高夫的洗面奶,肤质中性,真的非常好用,无论油皮还是混油皮肤都能用。洗面奶泡沫细腻,易于冲洗,不假滑。如果预算较多的同学,可以试试这个洗面奶!

5 多芬男士控油洁面泡泡 99

看看成分表,皂基洁面泡沫?

不管了它很清爽啊,也是多芬男士系列的第一款氨基酸控油洁面泡泡。我男朋友买了,泡沫确实比妮维雅的更细腻,可能因为有皂基成分所以泡沫比较优秀。不过大牌男士最爱的薄荷醇成分,提高了泡沫洁面的使用肤感,洗完脸凉飕飕的。虽然是泡沫洁面,可是并不完全温和。

保湿效果一般,适合混油肤质的同学使用。

个人体验:这支洗面奶真的是,价格不太美好。个人觉得作为泡沫洁面还是有点贵的。虽然泡沫丰富,但是清洁力度一般,适合中性肤质和混油皮。大油皮可以当作晨间洁面,绝对让你清凉一上午。薄荷醇成分,真的刷新了我对泡沫洁面的认识,不得不说牛批啊,设计这个产品的人是鬼才啊!喜欢清凉肤感的同学一定要试试。

个人建议:中性肤质的同学以上产品看价格随便挑;偏干肤质的同学推荐妮维雅云朵泡沫;偏油肤质的同学推荐使用LBR。

1 百雀羚男士水乳护肤品套装 259

适合干性肌肤的同学。

其实我更推荐这个保湿控油平衡乳*2的护肤套装,因为干皮的男生真的很难。市面上大多男士护肤产品都以控油为主。如果想要保湿就得去研究女孩子用的护肤品。这个可是我为了男朋友特地私藏的干皮福利。(想要爽肤水也是很可以呀!)

因为乳液用的多,就分享一下关于乳液的。

这个乳液是真的能够很好的保湿,而且味道也很好闻,不是刺鼻的香精味道。上脸很舒润,滋润肌肤很不错。

3 LBR男士控油水乳套装 244

适合中性肤质、混油肤质以及油性肤质。

假如生活让你油腻腻的,不要放弃,还有这个控油套装呢!和前面那个洗面奶一起买的三件套。男朋友真的是爱不释手,每天对着镜子护肤,涂来涂去的,看起来比我还专业。(可惜没我专业)这个套装的爽肤水,我用过。很清爽,玻尿酸成分,让洁面后的肌肤充分补水。让肌肤的水油状态更加平衡。而且套装的价格更实惠(嘻嘻)~~

4 曼秀雷敦极润护肤品套装 308

肌研极润保湿乳液90ml+肌研极润保湿化妆水170ml(清爽型)。看清楚了,是这个组合搭配奥!适合中性肌肤和油性肌肤的同学使用。

而且极润这个产品线一直主打保湿,经过我和屈臣氏导购的共同努力下(已经是黑金会员了= =)发下,这款清爽型的水乳,适合油性肌肤的我使用。当然男孩子也一样。乳液不会厚重,涂抹在脸上之后就很舒爽。

总结来说,男孩子护肤相对于女生简单一些,省下的钱也比女生多。

时间原因,今天推荐的产品虽然仅有8款,但是足够高中男生做好基础护肤了。