淘宝网北冰洋产品优势还有北冰洋冰淇淋好吃吗

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北冰洋大手笔推新难掩区域品牌尴尬,布局全国必先完善供应链

近日,在品牌85周年新品发布会上,北冰洋一口气推出13款产品,这是自2011年品牌回归后,北冰洋在产品端最大的手笔。此前,北冰洋的产品只有桔子汽水、酸奶、冰淇淋、苏打水等。

此次推出产品包括汽谷物、茶饮、果汁饮料等。品牌包装也更加年轻化、时尚化,与北冰洋原有的风格差距很大。

不过,在北冰洋现有的产品中,传统的玻璃瓶装汽水仍是明星产品,寄托着消费者对国民品牌的情怀。

在业内人士看来,情怀,既是北冰洋最大的卖点,也是其品牌摆脱的桎梏。

相较大型饮料企业而言,北冰洋仍是北京品牌,且产品相对单一,全国布局较慢。拓展新品类有利于其加快全国布局和企业上市。不过,北冰洋作为北京人的饮料标签色彩过重,且产能布局不足,产品运输成本高,铺货率低,南方消费者认知程度不高,价格相对较高。北冰洋需要尽快提升产能布局。

回归后的大手笔,后期投入才是关键

在其85周年新品发布会上,北冰洋推出的13个新品包括5款纪念版新包装新品,以及“杞橙、天生桂杞、敲核、打麦”4款热饮、还有“萄气儿、熊劲儿、莓招儿”三款新口味果汁汽水以及健康低糖汽水。产品涉及果汁饮料、谷类饮料、茶饮料等健康品类。

对此,北京一轻食品集团有限公司(以下简称“一轻”)总经理李奇对蓝鲸财经记者表示:“2020年初,一轻对北冰洋饮品研发做出了统筹规划,并在疫情期间加大研发力度,共开发了近50款饮料新品,选出13款不同类别中具有代表性的饮料,力争在双12开售”。

一年研发50款产品,对可口可乐等国际巨头而言并不算多,但对北冰洋而言可谓是自2011年复出后,近10年来的最大手笔。

当年一轻从百事手中回购北冰洋品牌后,北冰洋首先推出玻璃瓶桔子汽水,后来陆续推出了苏打水、酸奶、冰淇淋、PET瓶装汽水和铝罐装汽水,以及酸梅口味的汽水,加起来尚不足50款产品。

大力推新,对北冰洋有何意义?李奇认为,推新是适应消费者需求,展示北冰洋是“走群众路线”的品牌。且新产品可以保持和消费者的互动,增加粉丝的粘性。当然北冰洋核心产品始终是桔汁橙汁汽水,通过新品将主打产品的活跃度提升,巩固品牌力。

淘宝网北冰洋的产品力的确需要提升。中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为,北冰洋产品线一直太单薄,形不成产品体系,是其一个软肋,导致其抗风险能力弱,营利回旋余地小,也制约它融资吸引力。增加品类品种是正面赋能的举措。

数据显示,2018年,北冰洋营收6亿元,2019年,收入增加30%。就最新的收入情况,李奇对蓝鲸财经记者表示,截止10月,北冰洋完成销售收入5.5亿元,与2019年同期的5.4个亿元,基本持平,利润总额两年都是3.6个亿元。

对此,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,传统饮料产品发展遇到阻力,企业需要找到新的增长点,而“健康”、“无糖”是今年发展的热点。不过,在京财贸职业学院研究员赖阳看来,13个新品虽多,有些是纪念品和限量版产品,正式销售产品也将通过不断的试错而淘汰,保留的不会很多。

目前,快消领域推出的新品存活率很低,投入却很高。快消品零售专家鲍跃忠认为,一个新品在全国范围成为爆品可能需要数千万甚至上亿元的投入,这可能对北冰洋而言是个不小的负担。

北冰洋也在通过将负担分解。据了解,北冰洋最近上调了部分产品经销商的采购价格。渠道层面的利润被压缩,经销商销售北冰洋的意愿有所降低。

情怀是双刃剑,加快全国布局,供应链得跟上

85年的历史,北冰洋可讲的故事很多,也承载了很多北京人的故事,这是其情怀优势。北冰洋的广告语也与众不同:“你喝的是汽水,我喝的是北冰洋”。

但中国食品产业分析师朱丹蓬认为,北冰洋是成功运作情怀牌的品牌典范,但这仅局限在北京,以及来北京游客为主。

北京一位消费者表示:“现在吃涮肉、撸串不喝酒必须喝一瓶北冰洋。小的时候那都是奢侈品。”但是,几位上海的消费者却表示,“我对北冰洋不了解,在上海很难看到这个品牌的产品。平时看到的汽水饮料主要为可口可乐、百事可乐,以及元气森林和汉口二厂等品牌的产品”。

就外地消费对北冰洋的认可程度,姚力鸣认为,北冰洋的全国布局慢了一点,但还算稳健,后期以多个品类推向市场,布局速度会加快。

据了解,目前北冰洋主要消费区域在京津冀地区、川渝地区以及华东地区。近两年来,在30个省180多个城市设立了经销商。

经销商是重要的渠道,但就全国布局而言,赖阳认为北冰洋的产能布局更重要:“饮料产品运输成本高,做全国品牌,产能布局尤其重要。可口可乐、康师傅、娃哈哈等全国性的品牌在全国都有产能的布局,支撑了其全国的市场。”

2018年6月,北冰洋的安徽义利北冰洋食品有限公司落成投产,此事被北冰洋称作“迈向全国布局第一步”。

对于北冰洋的产能布局,李奇对蓝鲸财经记者透露:“北冰洋目前有三家工厂,分别在北京大兴、北京昌平、安徽马鞍山,各工厂均具备听装饮料的灌装能力,含气饮料均会在南方北方同步生产,来满足不同区域市场需求,其中火箭版PET瓶装桔汁汽水在马鞍山工厂灌装,杞橙和天生桂杞在昌平工厂新的热灌装线灌装。”

值得注意的是,北冰洋也将成为上市企业。该品牌将被打包到一轻控股中借壳大豪科技实现上市。对于推出新品与上市是否有关,李奇表示,创新产品是企业正常的经营动作,与上市无关。

但朱丹蓬认为,北冰洋能否成为全国性品牌,关键在能否上市。“现在全国化的运营的红利已经消失,除非北冰洋上市。但上市之后,北冰洋也难获得更多资金支持,并且它目前没有全国化操盘的经验。就发力新品而言,北冰洋既想打怀旧牌,又想创新牌,但这有点矛盾”。

本文源自蓝鲸财经

北冰洋洋气不起来

 

 

 

撰文|赵 丹

编辑|李可馨

这届世界杯有赢麻了的品牌,但不包括北冰洋。

在全世界球迷狂欢的同时,北冰洋全新广告登陆CCTV核心频道,进行了多时段、多栏目核心点位合作,这被北洋认为是“2022年度营销战略浓墨重彩的一笔”。

但很少有人注意到,也未引起较大的反响。

当人们再谈起冰冰样,更多想到的是,那支泛着橙黄汽水的玻璃瓶,和那只趴在外包装上的大白熊。实际上,北冰洋也在不断追逐年轻,只是同样的未被更多人看到。

追逐年轻

上世纪80年代,位于北京海淀区花园北路25号的北冰洋汽水生产工厂,充斥着流水线机器的轰鸣。讲究效率的红砖厂房、纹丝不动的安全生产誓词,共同构建出具有工业符号的记忆。

而位于交道口的北平制冰厂旗舰店第九家新店的开业,意味着自带记忆符号的北冰洋“情怀”标签的再次出圈。传统老字号摇身一变,成为新一代网红打卡地,借由国潮的东风,孵化文创产品,成为年轻化品牌观念塑造的关键一步。

随着国潮崛起,消费者对国货的认同感普遍提升。美团数据显示,以北冰洋、冰峰等为主的国潮饮料,2022年上半年销量对比去年同期增幅超过150%,2022年7月销量同比去年同期增幅超过210%,90后、Z世代群体为主要用户,男女购买比例相近。

国货热销、国风流行、国潮涌动,以“中国元素”为内核的背后更是“东方式”审美旨趣的回归。同样也为国货老牌北冰洋回归市场提供了契机,而北冰洋此时重新出发,无非是想要焕醒新密码和解决诟病困局。

北冰洋通过挖掘线下用户体验红利,用差异化的新鲜感与真实的场景接触,来唤醒潜在的消费者。

去年8月,北平制冰厂在海淀区花园路开出首店,开业就凭借老字号北冰洋的名头、憨萌可爱冰冰熊和多种新式饮品,成为红极一时的“网红打卡地”。一年多过去,老字号的新探索依然在进行,又在交道口开出新店。

走进位于交道口的北平制冰厂旗舰店,店里面包飘香,产品也比较丰富,从现制饮品、现烤面包、文创雪糕到老式点心、瓷罐酸奶,吸引不少好奇市民进店参观挑选。

▲北冰洋北平制冰厂交道口旗舰店 

店内随处可见北冰洋的冰冰熊及熊友家族,带有大白熊元素的咖啡杯、帽子、手机壳等相关的文创产品供消费者挑选。

整个店面设置八大主题区域,鲜制的橘子汽水、现打的百年啤酒、现制的DIY烘焙、品牌集合、潮品文创、萌趣打卡等。多元业务汇聚在一家门店,让北平制冰厂特色凸显到淋漓尽致。

店员告诉氢消费,交道口这家北平制冰厂,是目前规模最大、品类最全的首家体验店。从店面来看北冰洋基本覆盖了想走的三条路:新式茶饮,冰冰熊IP打造的文创产品,还有推陈出新的年轻品牌。同样可以看出北冰洋在借机大力发挥情怀优势,试图借助年轻力量展开新一轮角逐。

老字号本身有一大批有情结的老顾客,他们接触到这种‘网红店’的形式,也会有新鲜感。北冰洋通过沉浸式展馆的产品布局,唤起年长消费者的童年回忆,同时又抓住了年轻消费者猎奇心理。

老年“变形记”

为了适应时代发展,北冰洋还实施了“一揽子”计划,试图来个“大变身”,在不限于产品定位、渠道拓展、营销传播等维度进行一番“大改造”。

尽管老情怀是‘北冰洋’很好的一个敲门砖,但老牌国货光靠这个是不够的,为此北冰洋在产品端做了不少功课:怀旧铁盒装黄油饼干,油蜡纸包裹义利维生素面包,又创新推出了各类饮品、冰棍。

这是北冰洋沿袭传统包装,而且在口感上尽量还原当年味道,来撬动念旧的消费者的部分。

为了让老字号焕发新生,北冰洋在产品品类上顺应年轻消费者的个性化需求,开发了低糖桔汁、枇杷汽水、苏打水等系列产品,持续完善产品矩阵。

▲北冰洋低糖桔汁汽水,图片来源:北平制冰厂公众号 

在口味上,也迎合消费者们更加重视的养生概念,推出了“杞橙”“天生桂杞”“敲核”“打麦”等热饮,以及“萄气儿”“熊劲儿”“莓招儿”等新味道果汁汽水及健康低糖汽水。

在产品包装上,北冰洋在沿用环保、怀旧玻璃瓶的同时,增加了听装、PET塑料瓶等多种包装形式,给消费者多样化的选择。

老字号变潮背后,不仅仅只是包装和概念,更需要对产品研发和设计理念下功夫。为了消除“老化”“传统”等标签,北冰洋融合传统技艺和审美,以品牌建立用户连接,达成共鸣。

北冰洋尝试用互联网思维进行年轻化转型。在营销策略上,北冰洋不断开展数字化经营,举办快闪活动、邀请各路大咖直播卖货、植入年轻人喜欢的电视和网络综艺节目。

在成立85周年的特殊时机,北冰洋开展全国巡展活动,让国民老字号唤醒消费者的新潮记忆。

分别在天津大悦城、重庆大渡口万象会馆、上海静安大融城等地开设快闪店,同时注重满足消费者的交互体验,打造出游戏互动区、主题打卡区等多个有趣的互动场景。并通过年轻新潮的产物,进一步塑造年轻化的品牌形象。

此外作为北京老字号,北冰洋还不忘与当下的“网红”品牌联名造势。曾先后同鲜芋仙、乐乐茶、安慕希、北京APM等知名品牌跨界联名,无论是生产全新产品还是合作举办线下活动,都是其年轻化转型的尝试。

在“2021北京汽车美食节”上,北冰洋还玩起了“跨界”联名。北冰洋和北京汽车发布了联名定制款车身涂装,还推出了“京汽十足”定制口味汽水盲盒及国潮风T恤等。罐体设计上也带有国潮风格,融入了京剧、老北京糖葫芦等元素。

 

值得一提的是,跨界联名中北冰洋始终选择与自身品牌调性相似的品牌进行合作。一方面,通过跨界联名扩大消费群体,强化年轻化的品牌形象。另一方面,北冰洋突破其固有的品牌策略,突破消费者对北冰洋的既有认知,进而提高品牌认知度,以累计无形的品牌资产。

此外北冰洋还开启线上电商和新零售购买平台。

疫情期间,消费者购买渠道选择发生很大变化,北冰洋依托集团所在地北京的优势电商平台京东、每日优鲜等,大力发展线上业务,做到全品项、全渠道、全区域覆盖,并加大社区团购如叮咚买菜、美团等餐饮O2O投入。同时公司自主开发电商平台,据称将陆续为广大经销商伙伴开放订货,逐步提升订货体验。

尽管玩出新花样为老字号北冰洋获得了不少消费者的认同,新趋势为北冰洋带来不少机遇,并且成就了北平制冰厂新产物的形成。但相较于市面上的茶饮品牌,北冰洋略显不足。也折射着市场环境复杂多变,优胜劣汰的竞争残酷。

老字号招碑成枷锁

一系列动作看出,北冰洋似乎做足了年轻化的姿态,但要重新在饮品领域分一杯羹,绝非易事。

近年来,北冰洋为了扩大品牌知名度,通过电视剧的软性广告植入,请各路明星为自己宣传,也曾与央视合作参与电商直播带货。但即便是在KOL宣传这一层面做足准备,北冰洋始终没有引发消费者大规模的自发创作和传播。

一味单向的灌输只会让消费者更难以接受品牌,缺乏与消费者高效的交互对话,抑制了北冰洋进一步的发展。

此外还存在市场嗅觉不足,产品更新滞后市场变化。食品饮料领域更新换代快,汽水品牌紧跟当下的消费需求,甚至创造需求,才能抢占先机。

0糖0卡0脂潮流下,元气森林凭借其敏感的洞察力率先出击,在“0糖”战役中成功抢占消费者的心智。北冰洋虽然也有所行动,开发出不同款贴合低糖低卡的产品,但显然还是慢了一步,且新品上市并未激起水花。

此外,老字号再依靠情怀,已经难以取胜,地域属性阻碍长久发展。

尽管地域文化成就了北冰洋在北京市场独特的名片,但这张名片换了城市不太灵。地域文化明显,很难在外地开拓出适合当地本土文化的市场。

这也导致其在南方城市的铺货率过低,消费者对产品认知程度不高。北冰洋若仅拘泥情怀妄图获得全国市场青睐,很难做成真正的全国性品牌。

近年来在国货复兴的浪潮中,不少企业与时俱进利用新品牌、新产品、新业态华丽转身。

中国邮政、娃哈哈都卖起了奶茶,同仁堂则做起了咖啡,好想你也推出了轻养生活馆。拥有近百年历史的老字号,通过挖掘新的价值,再次俘获消费者的心。

跨界创新展示着老牌国货在新消费市场的竞争力。但情怀或是联名噱头只是一时的热闹,难以长红下去。表面上看北冰洋洋气了些,但话事权依然流失在外,显然北冰洋还需努力。

 


 

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