记者 | 袁颖琪
编辑 | 陈菲遐
随着百丽女鞋私有化，达芙妮国际（0210.HK）沦为仙股，星期六更名为遥望科技（002291.SZ），曾经的皮鞋巨头们接连陨落。
近日，红蜻蜓（603116.SH）也发布了2015年上市以来第一份亏损业绩预告。这家公司预计2022年归母净利润为-2500万元到-3750万元，扣非后归母净利润为-6800万元到-8050万元。值得注意的是，2022年是公司业绩连续下滑的第五年。
红蜻蜓是否会步百丽、达芙妮和星期六的后尘，成为下一个陨落的皮鞋巨头？
减员、关店、去库存
净利率极低是这些皮鞋巨头们面临的共同问题，换而言之就是产品不赚钱。
达芙妮国际已经连续多年亏损，2014年还没有亏损时净利率只有1.76%；星期六在2019年发展互联网广告业务之前的净利率也只有0.85%。
红蜻蜓表现稍好。2018年以前，公司净利率水平保持在8%-11%左右，但之后逐年下降至1%-2%的水平。
皮鞋行业和服装行业类似，低到只有1%-2%的净利率绝非常态。那么，盈利为何如此艰难？
首先这些皮鞋巨头都面临收入规模下降。 2017年以后，红蜻蜓的营业收入和归母净利润双双下滑，营业收入从2017年的32.45亿元下降到2021年的25.11亿元。
这和整体鞋服领域的渠道变革有关。上世纪90年代，品牌专营店是这些鞋服品牌打开市场的主流渠道。但随着互联网、购物中心等新渠道的崛起，传统渠道如百货商场和专营店的客流都受到冲击，沿街专营店甚至有逐渐退出市场趋势。皮鞋巨头们不得不关店调整渠道。
红蜻蜓暴露出渠道问题是在2020年疫情以后。公司线下渠道是以加盟店为主，辅以少数直营店。2015年至2019年，公司线下门店约在4100家左右，2020年和2021年下降到3512家和3134家。其实，2015年红蜻蜓就开始缩减直营门店控制成本，到2021年，直营门店从445家下降到了261家。门店收缩势必带来出货量下降，因此红蜻蜓收入规模大幅下滑。
除了关闭门店，用工人员数量和产量也可以看出红蜻蜓走上了战略收缩之路。2015年，红蜻蜓员工总数5917人，到了2021年已经下降到4053人，缩减三分之一。减少的主要是生产人员。2015年到2019年，红蜻蜓年产量在700多万双，2020年只生产了400多万双，2021年未披露。
虽然收入下滑，但红蜻蜓的销售费用和管理费用并没有大幅下降，2021年销售费用和管理费用占营业收入的比例分别为18.8%和11.6%。而2015年时，两项占比仅分别为13.6%和8.2%。红蜻蜓盈利艰难也就不意外了。
其次，红蜻蜓等皮鞋巨头们这些年遇到的困难还有存货问题。
2015年以后，红蜻蜓陆续开始去库存。2016年是公司存货占总资产比最高的时候，达到21.8%。之后，公司加大计提库存力度，每年计提的减值损失动辄4000万元-5000万元。存货占总资产比值也开始下降，2021年公司存货只有6亿元，占总资产比值为13.2%。
靠理财收益“躺平”式发展
减员、关店、去库存，红蜻蜓经历了漫长的调整期后能迎来曙光吗？
答案恐怕并不乐观。
2019年以后，红蜻蜓的盈利越来越依靠投资收益和营业外收入。其中，投资净收益主要来自银行理财收益，营业外收入则主要来自政府补贴。2019年，公司投资收益和营业外收入合计7370万元，占当年利润总额的40.8%。2021年，上述两项合计4450万元，占当年利润总额的47.6%。
值得注意的是，红蜻蜓一直有充足资金进行理财，用的是闲置的募投资金。
2015年，红蜻蜓上市获得募集资金净额为9.74亿元。其中，计划有8.67亿元用于营销渠道升级；另有1.08亿元用于信息系统提升项目。但是资金到位后，上述两个项目都进展缓慢。2020年，红蜻蜓终止募投项目，计划将剩余募集资金用于实施新增募投项目及部分永久补充流动资金。新建项目包括：购物中心新业态升级项目拟投入1.58亿元、永嘉基地零配仓扩建及智能化升级项目拟投入0.96亿元、 数字化转型升级及智能制造项目拟投入0.80亿元。另有6.56亿元用于永久补充流动资金的金额。
反其道而行
近期，红蜻蜓在门店调整方面有所行动。
一方面，红蜻蜓将部分加盟店转为直营。2021年，公司直营店达到261家，毛利率约50%，加盟店的毛利率则为35%左右。鉴于目前盈利困难，红蜻蜓想通过增加直营店增强盈利能力。
另一方面红蜻蜓加大了终端门店尤其是购物中心门店的拓展力度。2021年，红蜻蜓新开的120家直营独立店中有54家是购物中心门店。不过，购物中心经历10年快速发展，优质点位已难以获得。红蜻蜓无论是品牌还是规模都较落后，已经错过布局黄金期。
近期红蜻蜓又发布了员工持股计划。本次员工持股计划购买回购股份的价格为3.50元/股，较目前股价折价34%。激励的业绩目标是：2022年到2024年，营业收入实现以2021年为基数的15%、30%和50%的增长，或净利润实现以2021年为基数的30%、80%和200%的增长。2022年红蜻蜓亏损，并没有实现激励目标。
文 | 袁晶莹
编辑 | 陈芳
经历了业绩下滑和回暖后，拥有23年发展史的红蜻蜓想重回一线市场。近日，红蜻蜓在上海举行品牌战略升级发布会，将在产品、渠道、品牌形象方面进行改变，聘请Angelababy为代言人，并和阿里巴巴正式签署新零售战略合作。
近一年来，红蜻蜓集团董事长钱金波总是和其子钱帆一起出席公开活动，后者的身份是红蜻蜓集团副总裁。接受采访时，钱金波更愿意让儿子钱帆和媒体聊，自己在一旁倾听，有需要时会补充几句。
2011年钱帆从英国留学回来后，并没有直接去红蜻蜓，而是选择去上海一家投资机构工作，钱金波支持了他去尝试。一年后，钱帆加入红蜻蜓。钱金波：“我和他说在企业能够看到各个部门、环节的运作，也能够深入了解商业经营管理。先回来试试，再决定有没有兴趣做下去。”
如今，钱帆已在红蜻蜓工作6年左右，大部分的事情钱金波都放手让钱帆去做。用钱金波的话来说，现在是上阵父子兵。
一位小众品牌创始人曾告诉《财经天下》周刊，如今不少本土企业的创二代都已留学回来，接任企业。不过，创二代们面对的商业环境和其父母辈的商业环境已大不相同，要使一个品牌重新年轻，依旧有许多挑战。
“每个行业都有周期，一个人的经营也有周期。”钱金波对《财经天下》周刊说，既说红蜻蜓，也说自己和儿子。
红蜻蜓在80、90后心中或多或少都有一种年代感，对新生一代消费群体00后来说甚至有些陌生。和大部分本土品牌一样，红蜻蜓最初依赖街边店起家，错过了商场、购物中心的兴起浪潮，一度滑出一线城市的市中心商圈和年轻消费者的视野。
表面上红蜻蜓是错过了购物中心的崛起红利，背后则反映出中国品牌们的集体短板。
90年代，中国消费市场尚未成熟，市场是卖方市场，即品牌们提供什么，消费者就买什么。2003年左右，购物中心接连开业。在购物中心，消费者可以完成吃喝玩乐，去街边店的次数自然就少了。此外，外资品牌强势进入、电商出现、信息壁垒打破让中国消费市场有了改变，加之近年来经济发展快速、消费者需求个性化，消费市场早已转向买方市场，而买方们从来不会十年如一日地忠实于某一品牌。
然而，年轻的本土品牌们当时并没有完全意识到消费市场正在发生的变，它们都在忙着上市。
2007年、2009年，百丽国际和星期六相继登陆资本市场；千百度、奥康国际分别于2011年、2012年上市。红蜻蜓曾计划于2010年提交IPO申请，直到2015年红蜻蜓才完成上市。
尽管是本土鞋品牌中最后一家上市的公司，但从当前市值来看，红蜻蜓的市值最高，为41.44亿元，奥康第二为40.94亿元。千百度和星期六分别为十多亿，百丽已于2017年7月退市。更早进入资本市场的达芙妮国际市值仅为4.29亿港元，深陷品牌老化和重库存的泥潭。
期间，红蜻蜓也经历过业绩波动，但总体呈平稳。2013年，公司总营收在达到32.2亿元后开始下滑，2016年营收为28.7亿元；2017年业绩回暖，为32.5亿元。
“我们已经在计划进入购物中心，门店、品牌形象都会升级。十月份我们一家南京门店就进行了升级，以后会越来越多。”钱帆对《财经天下》周刊说。他透露，升级后的门店不仅是换了更好的位置，也会进行数字化改造，迎合当下新零售趋势。
据悉，红蜻蜓和阿里巴巴进行新零售合作已试水两个月。目前已打通300多家直营门店系统，5000名导购利用新零售技术服务线上消费者，部分单店销售增长为15%。后续，红蜻蜓还计划打通线上下单，线下提货的功能，甚至是统计店内客人的脚型数据，提供更精准的个性化服务。
同时，红蜻蜓还在尝试开展副线。去年，红蜻蜓推出了D.VALLEY，前者定位买手集合店，已在上海开店；今年6月，红蜻蜓在温州总部开设了“鞋履HOME+”，面积达970平方米，店内产品以红蜻蜓、RED DRAGONFLY（鞋履客厅）、定位中高端线的TB（拓贝）、DCAMP（生活营地）和红蜻蜓kids为主。
值得注意的是，9月18日晚间，红蜻蜓发布公告称拟以自有资金与东英亚洲证券有限公司、上海鼎力源投资有限公司等投资方共同出资设立众鑫证券股份有限公司，涉足证券经纪、证券承销与保荐、融资融券、证券资产管理等业务业务。其中，红蜻蜓出资金额为3.83亿元，出资占比为25.50%，为参股股东。
消息一出，有评论质疑跨界证券将影响红蜻蜓零售主业。不过，钱金波并不担心。他向《财经天下》周刊表示，参股成立证券公司是红蜻蜓作为上市公司利用资本平台增加收益的方式。“约80%的上市公司利润都包括金融。红蜻蜓的主业资本面很好，我们有能力参与到金融业务中去，也能够反过来帮助稳定主业。”